Por Georges Chetochine
"El marketing ya no es una disciplina de catedráticos, es un marketing de gente que debe trabajar todos los días en las góndolas para ver cómo actúa el consumidor", afirmó Georges Chetochine, consultor de empresas, autor de libros y experto en marcas, durante su disertación en el Congreso Argentino de Marketing.
Sostuvo, además, que el marketing de los americanos es "el Antiguo Testamento" y que muchas teorías generalmente aceptadas no son más que afirmaciones huecas.
"Los norteamericanos nos dan muchas lecciones de marketing, pero ellos han perdido el mercado de los automóviles y el de los televisores. Hoy vemos que muchas teorías eran afirmaciones huecas, sin un sustento firme, irrevocable, matemático".
La categórica afirmación fue lanzada por Georges Chetochine durante el Primer Congreso Argentino de Marketing en el que el experto francés explicó las nuevas teorías de las marcas y ofreció a su auditorio la visión europea del tema.
"Hay tres revoluciones", sostuvo Chetochine. "La primera es el creciente poder de los distribuidores. En Francia, una cadena de hipermercados que tiene 1.007 bocas decidió no vender los productos de Johnson & Johnson, con lo que la marca perdió el 25% de su market share (participación en el mercado).
"La batalla de las góndolas es la segunda revolución".
En los productos de consumo es cada vez más importante tener una marca fuerte que pueda resistir a la competencia en la góndola.
Hay algunos productos en Francia en los que más del 60% del mercado pertenece a marcas de los distribuidores.
"La inteligencia de la distribución es el tercer gran cambio. En 1965 en Francia teníamos sólo dos hipermercados y cien supermercados. Las marcas eran fuertes y los mayoristas eran como peones obedeciendo órdenes. Pero hoy los supermercadistas tienen una muy buena formación y son ellos los que tomas las decisiones".
"Estas revoluciones nos han enseñado que la teoría de la marca era hueca", sostuvo Chetochine.
Cuando alguien hace una compra, ¿cuántas veces se acuerda de la marca que eligió?
Un estudio hecho en Francia sobre el mercado de las pastas reveló que del total de la gente que compra la marca líder (con un market share del 35%), el 40% no sabía el nombre de la marca, simplemente tomó el producto porque estaba a la vista; el 35% lo compró sabiendo el nombre pero pudiendo cambiar de marca; sólo el 25% quería esa marca y se habría ido del punto de venta si no la hubiera encontrado.
Esto indica que el mercado de las pastas está totalmente en manos del distribuidor porque las marcas no tienen fuerza.
Tres mercados
Según Chetochine, "es imprescindible comprender la nueva teoría de la marca y para ello hay que saber que existen tres clases de mercados: el de preferencia absoluta, en el que el comprador exige determinada marca; el de preferencia relativa, que se da cuando la gente quiere la marca A pero también puede comprar la B o la C; y el mercado sin preferencia, en el que la marca es indiferente. Cuando un producto está en un mercado de preferencia absoluta - como Coca Cola en Europa - puede darse el lujo de 'hacer un marketing de reyes'. Distinto es la situación de las gasolinas, que se mueven en un mercado sin preferencia".
Hay dos casos que ilustran el tema.
La marca Lesieur que, con una participación del 80%, es la número uno en aceite de cacahuetes, sacó un aceite de girasoles.
Pero en ese mercado su share no supera el 10% porque el aceite de girasol es un mercado sin preferencia donde abundan las marcas de los distribuidores.
El de cacahuetes, en cambio, es un mercado de preferencia absoluta.
"Empezamos a ver que para poder tomar mercado tenemos poca necesidad de las teorías de imagen y segmentación".
Amora, aún teniendo un packaging muy desagradable, es líder en el mercado francés de las mostazas.
"Todos pueden hacer una mostaza fuerte sin que puedan distinguirse" unas de otras, pero es un mercado de preferencia absoluta y así lo comprobó otra mostaza que salió con un packaging muy atractivo pero apenas consiguió el 5% del mercado.
"Es que cuando nos movemos en un mercado de preferencia absoluta hay que aplicar una estrategia muy fina para tomar market share del líder".
En cambio, cuando la preferencia es relativa, o cuando no existe, la tarea es más sencilla y se puede recurrir a los cupones o a las promociones.
Después de determinar en qué mercado se mueve un producto, el siguiente paso es diagnosticar cómo está ubicada la marca.
Para ello hay que distinguir tres clases de compras: las del deber ("sin este producto no puedo vivir"), las del querer ("me gustaría tenerlo"), y las del poder ("puedo cambiar el auto pero antes debo vender el viejo").
El producto, por su parte, puede ser previsto (está en los planes comprarlo) o no previsto, y la gente puede estar decidida o no con una marca determinada.
A su vez, un producto decidido tiene determinado coeficiente de "skip" ("si no lo encuentro, me voy") y de "switch" ("si no lo encuentro, compro otro").
Con estas herramientas los marketineros ya están listos para definir su producto en cifras.
Los estudios pueden determinar, por ejemplo, qué está en un mercado de preferencia absoluta, qué es un producto previsto en un 50%, decidido en un 70, con un skip de 30 y un switch de 70.
En este caso la estrategia deberá jugar con el switch, de mod que la gente que tiene una alta probabilidad de "switchear" tenga la marca a su disposición en el momento de hacer la compra.
Un último elemento a tener en cuenta es el territorio de comunicación.
El aceite Lesieru (líder en el mercado de cacahuetes) empezó a decir hacer muchos años: "Hay que usar un aceite puro porque si no, cuando se caliente, provoca cáncer. Y el público lo aceptó".
Hoy los competidores sólo pueden decir que son tan puros como Lesieur.
Porque la marca es una respuesta a la necesidad del consumidor y no habrá marca si la gente no la necesita. Y ésta es la revolución fundamental", según Chetochine.
"En marketing hay un Antiguo Testamento: lo que aprendieron con los americanos en los '60. Las teorías que les expliqué son el Nuevo Testamento", concluyó el experto francés.
Extraído del Suplemento Económico de Clarín, 30 de agosto de 1992
