La clave del maximarketing: Conocer al cliente

El maximarketing es un sistema para maximizar las ventas y las ganancias mediante la aplicación de la nueva tecnología disponible a lo largo de todo el proceso de venta, desde que se identifica al cliente potencial hasta que se logra establecer y mantener una relación con él.

¿Cuál es la diferencia con el marketing tradicional? Cuando aplicamos la tecnología de la era informática en todos los pasos del proceso, muchas cosas cambian. Una de ellas es el esfuerzo por encontrar un individuo y por hablarle a él antes que al mercada como un todo.

Una cadena de estaciones de servicio en los Estados Unidos, por ejemplo, da tarjetas de crédito a sus clientes y de ese modo puede saber qué nafta comprar (da bajo precio o súper, etc.). Al revisar los archivos de cada consumidor puede hacerle ofertas especialmente armadas para cada uno en función de su comportamiento.

Por eso, en el marketing individualizado no sólo estamos buscando a la persona adecuada para darle el mensaje correcto en el momento oportuno; ni siquiera buscamos solamente conservar ese cliente, sino que también queremos incrementar los ingresos generados por ese consumidor.

Otra característica distintiva del nuevo marketing es que la publicidad está orientada a obtener una respuesta de los clientes.

Eso de ninguna manera marca el fin de la publicidad en los medios masivos. Hay muchos que piensan así, pero están equivocados. En los medios masivos, el costo por contacto, el precio del aviso dividido por el número de personas que lo ven, es menor que en otros medios. Para identificar a mi mercado, que puede ser un nicho del 5% de la audiencia, puedo incluir en este aviso un número de cobro revertido. De ese modo, puedo obtener la respuesta de los mejores clientes potenciales y recién entonces haré un mailing -que es caro- para empezar la relación con los que mostraron interés.

También puede hacerse que cinco, seis, diez empresas compartan un aviso en un medio y de este modo los lectores podrían obtener información o beneficiarse con una promoción haciendo un solo llamado para todos los productos.

Las empresas monopólicas que brindan servicios esenciales deben hacer marketing por varias razones.

Una empresa pública que se haya privatizado puede perder mercado en forma inmediato si la gente está resentida por el mal servicio recibido durante años.

Cualquier producto que se venda está compitiendo por el dinero que una familia tiene para gastar. Entonces, si soy la única fábrica de autos y no ofrezco un buen producto, si no cuido las necesidades de los clientes, obtendré una porción muy pequeña de sus ingresos.

Toda empresa, incluso el extremo de una compañía eléctrica que tiene un monopolio, tiene una relación con el consumidor, y si abusa de esa relación, tarde o temprano, de una manera u otra, pagará por ello. Y el maximarketing es un marketing de relación. El error más grande que se puede cometer es abusar de ese vínculo. Los empresarios muchas veces olvidan que mantener un cliente es diez veces más barato que conseguir uno nuevo.