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Nuevas estrategias para la empresa

19 de Enero, 2010  ·  Ohmae, Kenichi
Hay un enorme cambio de paradigma en el entorno en el que desarrollamos las estrategias. Como ya dijeron Alvin Toffler y muchos otros, estamos entrando en un mundo muy distinto. Sin embargo, no se trata solamente de que el mundo industrial se está transformando en el mundo de la información. La soberanía nacional con rígidos límites está desapareciendo y las fronteras se están abriendo para la migración de capital, información, productos y servicios, empresas y consumidores. La organización piramidal se está achatando debido a la fuerza de la Internet.
En el siglo XIX la riqueza provenía de la tierra, los minerales, el territorio, los ejércitos, las colonias. Hoy la riqueza se origina en el mercado, se crea a partir del valor agregado de la información. Esto significa que el nombre del juego es "inteligencia" y que hay que ofrecer productos y servicios de valor percibido. Los gobiernos se caracterizaban por proteger a las regiones e industrias locales más débiles. Contrariamente, si uno se fija hoy en las regiones más prósperas, la actitud de los gobiernos es totalmente opuesta y tienden a convertirse en anfitriones, invitando a poderosas empresas globales a establecerse para proveer sus productos y servicios al mercado global. Hay países pequeños como Singapur, Nueva Zelanda o Irlanda, a los que aparentemente les va bien, con una tase de crecimiento anual del 6 o 7%, comparados con otras economías más fuertes que dominaban el mundo en los años '70 y '80. Hay regiones que no son realmente naciones, como Hong Kong, Taiwan, Dalian, Kyushu, en Japón, y Bangalore en la India, pero que están floreciendo y que se relacionan con la economía global y ya no dependen tanto de los gobiernos centrales. El surgimiento de bloques de países como los de la Unión Europea, el Nafta y el Mercosur, parece ser una tendencia y señala claramente la declinación del tipo de Estado Nación característico del siglo XIX. Si analizamos las fuerzas que están operando, después de haber visto lo que está sucediendo en el mundo, podemos decir claramente que la tecnología de la información multimedia está modificando el panorama de los negocios y, por supuesto, los mercados financieros constituyen un factor muy importante. las corporaciones globales tienen un papel mucho más activo en esta reforma de la economía mundial y también aparecen los consumidores universales.

Límites de la empresa
Debemos observar los límites de la empresa. Hay que analizar qué es lo que entendemos por "empresa". ¿Qué es una empresa? La tendencia es que no solamente se desdibujan las fronteras de los países sino también las de las empresas. Debemos cuestionar asimismo los conceptos comúnmente aceptados en las áreas de toma de decisiones, alianzas estratégicas, joint ventures, integración vertical y sinergia. Más aún, tenemos que prever nuevos modelos porque será muy útl tener alguna idea de cómo configurar nuestra empresa. Por lo tanto, para aquellos que tienen la responsabilidad de desarrollar estrategias empresarias, de marketing, de productos, éste es un momento muy especial. Las compañías norteamericanas solían tener límites muy claros, la dirección estaba a cargo de los dueños y el principal objetivo era aumentar las ganancias de los accionistas. Las relaciones externas eran con proveedores y distribuidores. En el modelo corporativo japonés los límites siempre han sido indefinidos, se da mucha importancia a las relaciones, se trabaja en forma armónica y hay familias de empresas y se hacen intercambios de personal de una empresa a otra, estableciendo redes de relaciones. Las relaciones de la empresa se basan en la participación de la gente antes que en la participación accionaria. Por otra parte, las relaciones alemanas se fundan sobre la base de un contrato social. Son muy conscientes de la responsabilidad social de la empresa y también son responsables por el medio ambiente. Las empresas alemanas son integradoras y tienden a tener todos estos elementos dentro de la compañía, y en forma colectiva asumen sus responsabilidades. Tienen una fuerte tendencia a hacer y prefieren no comprar. Todo esto está cambiando. Si analizamos el modelo de la empresa norteamericana, vemos que no puede sostenerse más, es muy débil y deberá cambiar radicalmente. No puede durar en una sociedad intercomunicada. La gente suele preguntar por qué hay que globalizarse. Creo que hay que hacerlo porque los consumidores, que reciben información de todo el mundo a través de los satélites, tienen estilos de vida similares. Esto representa una oportunidad: en lugar de abastecer a 250 millones de americanos o a una población ligeramente mayor en Norteamérica, se puede servir a 1.000 millones de personas con un ingreso per cápita de 10.000 dólares. Esa escala dará tanto en volumen con en estímulo que toda empresa necesita de vez en cuando. La competencia puede venir de afuera del país y puede llegar a tener alguna ventaja injusta. Hay que estar preparados para este tipo de sorpresas. Tomemos el caso de Amazon. Actualmente es la librería más grande del mundo. No existe físicamente pero se transformó en la número uno en el lapso de un año. Tiene tres millones de títulos en el inventario y hay una gran interacción con los lectores y potenciales clientes. Si ustedes tipean mi nombre, aparecerán diez libros que yo ni siquiera conocía. También obtengo el beneficio de recibir los comentarios de los lectores sobre las tonterías que digo, lo cual me resulta muy útil porque tengo que comprender a los lectores.

Otro tipo de organización
La estructura jerárquica piramidal tendrá que dar paso a otro tipo de organización, más horizontal e interconectada. ¿Qué quiere decir esto? El ritmo de cambio es tan veloz que los ejecutivos que están tratando de escalar la pirámide van a tener dificultados aunque sepan mejor que nadie la forma de trabajar de la compañía. Saben "cómo se hacen las cosas aquí". Y ese es precisamente el problema, porque tenemos que examinar la situación desde una nueva perspectiva cada tanto. Este cambio tan rápido va a crear un problema de liderazgo en muchas empresas, y si dejan pasar estas oportunidades, serán aprovechadas por emprendedores más veloces que asuman los riesgos. Habrá que pensar mucho en las características del liderazgo y no simplemente en desplazar al CEO, sino en cómo éste puede ser asistido por un grupo de personas más perceptivas de este tipo de oportunidades. Hay un concepto muy interesante que es el del valor agregado intelectual. Esto no significa que el jefe no necesita saberlo todo y tener todas las respuestas porque todos los miembros de la empresa, incluyendo las relaciones externas, tienen igual oportunidad de contribuir. Los jefes tienen que ser tanto emisores como receptores de información. Este es un cambio muy importante del rol de planificadores y estrategas. Tiene que convertirse en catalizadores para que pueda darse este proceso, en lugar de reunir la información, analizarla y luego decir lo que debe hacer la compañía. Quienes no pueden verlo así, pondrán en peligro a toda la empresa. Asimismo, el desafío de equilibrar las funciones es difícil, porque las empresas horizontales siempre están un poco desequilibradas. De manera que en este sistema horizontal las cadenas de valor siempre tienen que ser evaluadas para saber si los externos realmente pueden ayudarlos a maximizar la contribución a los cotos fijos de ventas y marketing, costos fijos que se deben utilizar para posicionar las marcas, para hacer investigación y desarrollo y para producción. En esta instancia, la función del estratega es maximizar la contribución a estos costos fijos y la estrategia a largo plazo debe tender a modificar estos costos fijos, de manera que con el tiempo se transformen en costos variables.
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publicado por hacheaefe a las 16:11 · Sin comentarios  ·  Recomendar
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