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Cuando pensar vende más |
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23 de Enero, 2010
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Ohmae, Kenichi |
Imagine por un momento que usted está al frente de Yamaha, una compañía que fabrica pianos. ¿Cuáles son sus elecciones estratégicas? Luego de extenuantes y persistentes esfuerzos para llegar a ser el fabricante líder de pianos de alta calidad, usted logró el 40% del mercado de pianos del mundo. Lamentablemente, cuando finalmente llegó a convertirse en el líder del mercado, la demanda global de pianos comenzó a disminuir un 10% por año. Como responsable de Yamaha, usted, ¿qué hace? Un piano es un piano. En casi todos los aspectos, este instrumento no ha cambiado mucho desde los dìas de Mozart. En los livings de las casas, en los sótanos de los cafés y en los teatros de todo el mundo existen alrededor de 40 millones de pianos. La mayor parte de ellos solamente están. El crecimiento del mercado de los Estados Unidos está estancado. En términos comerciales, la industria está comenzando a declinar. Fabricar mejores pianos tampoco ayudará. ¿Qué puede hacer? De acuerdo con algunos analistas, la opción sería vender la empresa. Pero Yamaha reaccionó en forma diferente. en lugar de vender, pensó durante mucho tiempo en la forma de crear valor para sus clientes. La empresa necesitó realizar este esfuerzo y las respuestas no fueron obvias. Los gerentes de Yamaha estudiaron detenidamente al cliente y al producto. Se dieron cuenta de que casi nadie prestaba atención a esos 40 millones de pianos que estaban desafinados la mayor parte del tiempo. Nadie parecía tener tiempo, y para aprender a tocar el piano, una cosa es cierta: se necesita mucho tiempo. Los pianos en los livings de tanta gente ocupada en lugar de producir música producían culpa. Pero, además, el piano no es un instrumento musical funcional. No importa cuán buena sea su estrategia, no será posible vender muchos pianos más -no importa cuán buenos sean- en este tipo de entorno. Si usted quiere crear valor para sus clientes, tendrá que encontrar la forma de agregar valor a los millones de pianos que existen. Yamaha trabajó mucho para desarrollar una combinación sofisticada de tecnología digital y óptica que puede distinguir entre 92 grados distintos de fuerza y velocidad en cada tecla, desde el pianíssimo hasta el fortíssimo. Como la tecnología es digital, es posible grabar y reproducir cada nota musical con gran precisión, utilizando el mismo tipo de diskette de tres y medio que se usa en una PC. Esto significa que se puede grabar una actuación en vivo de los pianistas de su elección o comprar las grabaciones en un diskette de computadora. La estrategia de Yamaha utilizó la tecnología para crear valor para sus clientes. Con aproximadamente US$2.500 usted puede adaptar esta vieja pieza de colección ociosa y desafinada para que los grandes artistas puedan ejecutarla para usted en la privacidad de su propia casa. En cuanto al mercado de pianos, esta nueva tecnología crea la posibilidad de una venta de US$2.500 para adaptar cada uno de los 40 millones de pianos existentes. No está mal para una industria que no está en su mejor momento. En realidad, las posibilidades son mayores porque también existe la venta de las grabaciones en software. Yamaha comenzó a comercializar esta tecnología y las ventas en Japón resultaron explosivas. Recuerde que la industria estaba estancada, una industria que sufría una disminución anula del 10% durante cinco años. Finalmente revivió, pero en forma diferente. Yamaha no siguió ninguna de las rutas usuales. No se dedicó a recortar costos, a desarrollar nuevos modelos, a reducir los costos adicionales ni a ninguno de los enfoques usuales. Observó con nuevos ojos las oportunidades de crear valor para sus clientes. Y las encontró. También descubrió algo más: aprendió que el proceso de descubrir oportunidades para crear valor, es contagioso. Se extiende. Sus clientes quieren que su instrumento esté afinado como un piano profesional. Esto significa una visita del afinador cada seis meses y genera un ingreso adicional importante. (En todo el mundo el marcado para afinar pianos representa aproximadamente US$1.600 millones anuales). Yamaha también puede ofrecer a los trabajadores de sus fábricas la posibilidad de convertirse en afinadores en caso de que pierdan sus trabajos. A medida que el piano recupera su popularidad, una cantidad cada vez mayor de personas quieren aprender a ejecutar el instrumento. Y esto significa clases, conservatorios, videocassettes y una cantidad de otras oportunidades que también producen ingresos. El crecimiento en la industria de pianos, hardware y software es mucho mayor de lo que se creía. Crear valor para los clientes fue la clave que desencadenó todas estas oportunidades. Escuchar música, en lugar de ejecutar música, es más popular que antes. El interés por la música no ha desaparecido. el problema es la cantidad de años de esfuerzo disciplinado que se necesitan para ejecutar un instrumento. Pero con las nuevas tecnologías digitales y los chips de sonido, los interesados no necesitan tanto. Tampoco tienen que ser niños prodigio. Por muy pocos dólares pueden comprar un piano electrónico digital que les permite hacer cosas maravillosas. Pueden programarlo para tocar y cantar. Pueden guardar las instrucciones en la memoria de las computadoras para no tener que tocar todas las notas o cuerdas simultáneamente. Porque la tecnología digital permite una participación fácil y accesible, "ejecutar" un instrumento resulta divertido. La tecnología derriba la barrera del aprendizaje. No existe ninguna duda de que este segmento es mucho mayor que el segmento análogo tradicional del mercado. Yamaha no ha abandonado los instrumentos acústicos, ahora es el líder mundial en casi todas las categorías de instrumentos musicales acústicos y "tecno". Lo que hizo fue estudiar a sus clientes que aman la música y crear una estrategia basada en el valor, unida a los intereses por la música de esos clientes. Nada quedó librado al azar. Volvió a la estrategia. |
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publicado por
hacheaefe a las 20:14 · Sin comentarios
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Sobre mí |
Héctor Alberto Faga
Escritor, poeta, novelista
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