He estado en México y EEUU. Estoy sorprendido. Las
tendencias del retail y los canales comerciales parecen sacadas de un cuadro de
Dalí. Por surrealista. Que no es poco.
VER PARA CREER.
Los centros comerciales, otrora reyes del consumo
masivo de alta rotación y con ganancias brutas de dos y tres dígitos, han
empezado a tener resultados operativos neutros.
Para los accionistas de todo el planeta, neutro es
sinónimo de pérdida.
Los accionistas ya están tomando acciones preventivas.
En EEUU.
No importa. Ellos están tan lejos. ¿Llegará a
Argentina?
Por las dudas veamos que ha pasado en otras latitudes.
ENCUADRE.
La generación de flujos de tráfico es negativa
respecto de la población circundante.
La generación de flujos de tráfico es negativa
respecto de la promoción y de las ofertas.
La generación de flujos de tráfico no transforma
clientes en consumidores.
La generación de flujos de tráfico no responde al
e-marketing móvil.
La generación de flujos de tráfico de jóvenes y adolescentes
no asegura que vengan.
Comprarán por el celular.
No irán a la gran superficie, excepto para comer y
ocio.
La
promoción y sus gastos fijos (que son muchos) no pasan por el “check out”.
Sostenemos que todos son gastos en un Punto de Venta,
hasta no pasar por el “check out.
La única monetización esta dada por la transformación
de los productos en góndola en dinero para los Puntos de Venta que hace el consumidor.
PREGUNTA CRUCIAL:
El Flujo de Tráfico no garantiza consumidores. El
Flujo de Tráfico solo garantiza clientes. ¿Quién lo hace si todos venden lo
mismo?
DESARROLLO.
Todos los centros comerciales son lo mismo. Visto uno,
los vimos todos.
M. Auge los llama los “no lugares”.
En los extremos hay tiendas de departamento que te
ofrecen probar perfumes.
Al medio de la superficie estan los puntos de venta de
todos los que quieren salvarse a partir de ofrecer a los consumidores “un
producto diferente”.
Pocos lo logran. El resto saldrá del negocio. Y
volverán al barrio.
Como dice el tango “Vuelvo a la casita de mis viejos”...
que vivían en el barrio...
Los modelos o las modelos están muy escuálidos para
ser reales.
Lo real se vuelve virtual.
Los modelos o las modelos son personas normales.
Lo virtual se vuelve real.
¿Qué no daríamos por una pizza.?
Lo real se vuelve real.
Seguro hay varias en el patio de comida. Y también
otros platos. Caros, sí.
Pero no hay alternativa. El costo de traslado es caro.
Y volver ya no es negocio. Total la inflación me los
pagará.
Hay algo más.
A muchos consumidores les aburre la
previsibilidad de los centros comerciales.
Todo prolijo.
Todo impecable.
Todo homogéneo.
Todo asexuado.
Todo previsto.
A muchos consumidores les aburre lo “deshumano
del trato” con el personal de venta.
Muy claro: ¡El consumidor viene a interrumpir
cuando yo estoy hablando por el celular!
A muchos consumidores los abruma la música fuerte del personal de venta.
Muy claro: ¡Es para ellos o ellas, no
para el consumidor!!
A muchos consumidores los abruma que hay más vigiladores que vendedores.
A muchos consumidores los abruma...
Edmundo
Cavalli
14 de setiembre 2011
