México,
Guadalajara, 14 de diciembre 2010.
Asistía
como expositor a la Convención del
Consumo Masivo de México.
Me
llamó la atención el titulo de la conferencia de mi colega: “¿De qué viven las
empresas de consumo masivo en el sistema capitalista?”.
Era
antropólogo.
Pensé
en una rémora del neo marxismo.
Me
anoté y quedé esperando el final de la conferencia anterior.
Se
abrió la conferencia con partes de un video de Godfried Reggio.
Se
llamaba: Koyanisqatsi y Nakoiqatsi
Me
hubiera gustado verlo todo.
Nota:
si pueden véanlo.
Imperdible.
Y
sin anestesia el expositor pasó a definir
“De que viven...”: - Del
consumo
de productos y servicios que hacen los individuos a través del sistema minorista de canales.
Y
completó la obra cumbre con: - D
el
ingreso disponible del consumidor, en un ámbito propicio para la venta, que no
aumente los precios por los servicios que el canal minorista incorpora al
producto.
Casi nada de
definición.
Me quedé anonadado.
Un antropólogo que hablara
en esos términos.
Y luego el pensamiento me
llevó a algunas reflexiones.
¿Cómo consolidar la gestión y
gerencia de canales con esta definición tan clara?
Las mega
tendencias del mercado, que se ven empujadas
por las tácticas de marketing “del sistema capitalista” no son otra cosa
que las
“Manifestaciones del Consumidor”.
Y estas
manifestaciones se agrupan en las teorías de las Grandes Superficies que
utilizan con Mega Retailers de todo el “Sistema Capitalista”, que ahora incluye
a China.
Con
Wal Mart y Carrefour muy contentos.
¿Qué dicen los libros y qué hacen los que hacen?
Las teorias estan vinculadas a los consumidores efímeros
y consumidores con tiempo; a la telefonía móvil e internet y a los centros
comerciales como emblema del crecimiento urbano.
La teoría “Evolutiva
sin Control” es una estrategia que trata de sistemas y procesos que se
proyectan al futuro como resultados esperados del presente pero que no pueden
ser controlados en su totalidad.
El gran
ejemplo: La Crisis financiera.
La teoría “Evolutiva Controlada”,
es una
estrategia
que
permite aproximarse al futuro comportamiento de
las organizaciones haciendo los cambios estructurales en el presente.
Ejemplo: Cuidado del planeta
Recuerden: Koyanisqatsi y Nakoiqatsi
Y por ultimo la
teoría de la “Competencia Provocativa”, que es una
estrategia de
variables
del entorno social, económico,
político, cultural y tecnológico,
que son tomadas por los competidores
para predecir y anticipar el futuro.
Ejemplo: investigación y desarrollo
Y esto se
refleja en las “Manifestaciones
del Consumidor” que veo diariamente en toda América Latina en el consumo masivo.
Seguí escuchando la
conferencia, pero el disparador ya funcionó.
Pienso en otras
definiciones de “Manifestaciones del Consumidor”,
y recuerdo la del Consumer Report, 1998, “Survival
Guide to Supermarkets”, Vol. 58, Page: 559-570
“Son las tendencias que en su carácter de individuo y consumidor tiene
una persona que dispone de un ingreso, lo utiliza sin coerciones ni amenazas,
en libre albedrío de elegir los lugares de compra”
Casi una
declaración de principios para las Grandes Superficies.
El
resultado es una serie de preguntas, para la cual no tengo todas las
respuestas; pero tengo, me imagino, las
preguntas correctas.
Salgo.
Camino por el Paseo de la Reforma.
Curioso
nombre.
Reforma en
los consumidores.
¡Eh! Edmundo has encontrado el titulo a la conferencia que darás mañana.
Sigo
caminando.
Los
taxistas escarabajos me acosan.
Yo elaboro
y pienso.
¡Qué lástima
que no tenga lápiz y papel!
Aclaración:
Las ideas las escribo en papel...
Surrealismo
virtual.
Le pongo
titulo a la conferencia
¿Consumidores efímeros
o consumidores con tiempo?
¿Consumidores “off line”o
Consumidores internautas?
¿Consumidores sedentarios o
Consumidores móviles?
Los Cinco hitos en las tendencias del retail moderno,
según mi punto de vista serán:
- Las Fronteras porosas
- La Neoconectividad
- La Trasnsformación y el movimiento
- El Egobalance
- La Ética de la responsabilidad.
Pienso en M. Auge, P. Vasset;
García Canclini, a los cuales no conozco.
Pienso en mis amigos; M. Mociulky,
E. Herrsher, S. Lazatti, etc., a los cuales sí conozco.
Qué
estamos diciendo con Fronteras porosas:
Según P.VASSET,
que acuñó el término en una nota que escribió para el Washington Post (22.03.2002)
llamada a causar estragos en los economistas del consumo masivo.
Estamos diciendo que cuando los
consumidores, que incorporan el universo digital a sus comunicaciones, son
testigos de un hecho inusitado, los límites se desplazan, la sociedad incorpora
nuevas costumbres de compra y acceso a los bienes, flexibilizando las fronteras
del pensamiento pero también de la accion concreta.
Unos
cuantos ejemplos -pensaba yo- dejarán satisfecha a la audiencia (que yo
esperaba que fuera multitudinaria).
1. Los
consumos se han transformado en transgeneracionales.
Abuelos, padres e hijos consumen
casi lo mismo: Tecnología, perfumes, ropa, moda, autos, etc, etc.
2. La
juventud como valor real, no comprable
en góndola. (por ahora)
Temor a
sentirse viejo.
Temor a la obsolescencia y al
olvido.
3. Menos
hijos, más mascotas.
Sin
comentarios.
Seguimos
imaginando la conferencia “to be”
¿Qué esto
de la neo-conectividad?
¿Qué será
de la pertenencia social de los consumiores?
¿Cuáles
modelos de relacionamiento usarán los nativos digitales?
La
neo-conectividad cambia el significado
de la pertenencia social a un grupo económico por cantidad de ingresos
disponibles para consumo y cambia las
pautas culturales de la aceptación social de otros consumidores.
Claro que
no sería posible de no haber un nuevo modelo de relacionamiento social.
Los Mega
Retailers ya lo saben, lo están usando.
Tomemos
algo de lo que hacen.
El Retail será transitorio e inmediato.
No a la
espera.
Ni en el
supermercado, ni en la web.
En Francia
y Alemania ya hay Pop Up Stores.
Próximamente en el cine de su
barrio.
En segundo
término, tanto
los
Productos como los Servicios serán para controlar la eficiencia de tiempo.
Especialmente en la Web.
¿Qué será de las ventas por
impulso en las cajas?
Hasta ahora, mientras esperábamos que la cajera dejará de
hablar de sus bebes con las otra cajera, podíamos comprar baratijas.
La otra incógnita serán las redes sociales.
¿Será que finalmente el poder
vuelve al pueblo…, perdón... al consumidor?
Y llegamos al
punto crítico para las grandes superficies:
Transformación
y movimiento.
¿Qué
necesidad tiene el consumidor de estar siempre en movimiento si las cosas se
pueden lograr sin moverse de su casa, oficina u ocio?
Hay una necesidad constante de
definición y redefinición de la
identidad del consumidor, ahora en movimiento, que no han captado los mega
retailers.
Es
posible.
¿Serán
las Grandes Superficies un “no lugar” que resuelva la duda de los accionistas
de invertir el ellas?
¿Serán
las Grandes Superficies una respuesta a las preguntas:
¿Consumidores efímeros
o consumidores con tiempo?
¿Consumidores sedentarios o
Consumidores Móviles?
El
punto es importante para los inversores, para los que trabajan en el sector y para
todos los que tenemos que ver con el consumo masivo.
Lo trataremos
adecuadamente.
La transformación del
consumidor del Retail Moderno es alucinante.
El
consumidor genera contenidos en la Web 3.0 sin autorización de ninguna naturaleza.
Repetimos.
El
consumidor genera contenidos sin pasar por el marketing de la
industria, sin pasar por los medios tradicionales de los contenidos, sin pasar
por los gobiernos ni su censura, etc., etc.
El
consumidor genera contenidos mientras camina por la calle a
través de la telefonía móvil.
El
consumidor genera contenidos mientras camina por la calle a
través de la telefonía móvil y lo difunde en las redes sociales de sus amigos.
De esto se desprende que la industria tendrá que hacer la realidad de
los que dice, pero no hace:
“Discurso con sentido social”, para llegar al
consumidor final con productos y servicios que no sean “reinventar el shampoo”
o “el agua sin colesterol”.
¿Será que finalmente el poder
vuelve al pueblo…, perdón... al consumidor?
Si.
El desafio para todos, yo me
incluyo, es que la mentira de los marketineros aceptada por las empresas de
consumo masivo ha llegado a su fin.
El consumidor de la actualidad
y en el futuro cercano será Efímero,
Internauta y
Móvil.
Estamos
llegando al final de mi imaginaria conferencia.
Egobalance:
¿Qué significado para los consumidores?
Aquí me da
mucho gusto presentar a mi amiga (a veces competidora) M.
Mociulky que ha definido como el Egobalance:
La importancia de saber consumir.
Habrá
(hay) productos o servicios de empresas vedadas.
Ya
las hay.
Las experiencias de los consumidores serán
básicamente sensoriales.
Primero:
me gusta, no me gusta.
Luego vendrá el delivery en tiempo real y luego el
precio.
El consumidor será: Efímero.
Ahora le vendemos o nunca
más.
Zara ya lo sabe.
Wal Mart también.
Carrefour viene casi en el
mismo andarivel.
El consumidor será:
Internauta y
Móvil.
Consulta con facebook, con
Foursquare, con la red social, con los amigos, antes de comprar.
¿Será que finalmente el poder
vuelve al consumidor pero ahora con un universo multimedia sin control de las
empresas?
Para pensar.
¡Ah! Me
olvidaba.
A lo mejor
puedo consultar a la industria proveedora o al retail por detalles triviales.
Y
por último habrá una ética de la responsabilidad que hará cambiar el grado
de responsabilidad de los consumidores.
Al
controlar a los mega retailers, grandes
superficies, hiper y supermercados y demás jugadores de la distribución del
consumo masivo, habrá una responsabilidad compartida con las industrias de hacer
que la trazabilidad y el registro de la
misma se conviertan en garantes de consumir con responsabilidad social y
cuidado del planeta.
Y llegué
al hotel.
Ya tenía
la conferencia armada en la cabeza.
Pensé;
¿cómo me irá?
Pero, será
otro cuento.
Abrazo para
todos
Edmundo
Cavalli
23/01/2011
