Retail on line

Entrevista al experto en temas de retail Dr. Edmundo Cavalli sobre el desarrollo y el futuro del retail online y como avanza latinoamérica en este campo.

Dr. Cavalli, se oye y lee mucho de experiencias exitosas de retail online en los países desarrollados. ¿Diría que el crecimiento tomará más de la cuenta en América latina?

Al tratar el tema del retail online en América Latina, será necesario hacer dos aclaraciones, que buscarán no herir conceptos tradicionales de los "viejos académicos y consultores en retail" pero por otra parte dar al tema online la fortaleza y la dimensión que ya tiene y que muy pronto superará las expectativas más generosas. 

Las dos aclaraciones son:
- América Latina es un  "cuasi continente" y no es homogéneo en sus consumos.
- ¿A qué llamamos retail online en América Latina?

Veamos:
América Latina es un "cuasi continente" y no es posible generalizar.
Chile, Brasil, Colombia y Argentina están más preparados para la venta online que el resto.
Luego vienen México y Perú, a corta distancia los demás.

Me hace acordar a la Copa Libertadores de América del pasado, donde Brasil y Argentina eran casi un número puesto y el resto se conformaba con lo que viniese. Ahora las cosas han cambiado. 
Todos juegan igual y es posible tener un claro ganador en Ecuador o en Perú.
En el tema Retail ha pasado lo mismo. Los tiempos digitales, no son los tiempos analógicos.
Estos son tiempos de “inmediatez y eficiencia” y la tecnología está disponible a quien la pueda comprar.  La brecha se puede estrechar con solamente disponer de flujo de caja. El resto lo hacen la capacitación y el cambio de  paradigma.

Ya no hacen falta "Puntos de venta de ladrillos" sino "digitalización" para mostrar los productos. Un cambio radical para los accionistas y los fondos de inversión. ¿Grandes superficies o tecnología? O ambas. ¿Cuál será la proporción? Algunos retailers ya lo saben. Los otros esperarán cómo les va a los pioneros. Repetimos: Estos son tiempos de "inmediatez y eficiencia" No habrá lugar para pelear un puesto en la mente del consumidor digital. Pero, retail online, no es solo Internet. Telefonía móvil, Web 3.0. y ubicuidad del consumidor serán  las llaves digitales.

Veamos un ejemplo:
Mike Duke, el CEO de Walmart, afirmó que los planes de expansión global de la cadena de supermercados más grande del mundo giran en torno a la tecnología móvil y el comercio electrónico. También anunció que la meta a largo plazo es atender a más de mil millones de clientes por semana, comparado con la cifra actual de 200 millones.

Duke contó ante una audiencia de 16.000 empleados y accionistas, durante la asamblea anual en Arkansas, que la tecnología podrá ayudar a Walmart a cumplir con ese objetivo en el término de veinte años.

“Piensen en poder entregar a todos los dueños de un aparato móvil la plataforma y la información que quieran para que puedan comprar el producto exacto que ellos estén buscando y al mejor precio del mundo”, señaló Duke que asumió el cargo máximo de la compañía en febrero del año pasado.

La cadena de supermercados opera importantes sitios de e-commerce en Estados Unidos, Reino Unido y Brasil y hace poco intensificó sus inversiones para desarrollar una plataforma global que incluya capacidad móvil. También está expandiendo sus operaciones online en su nueva sede central, que se encuentra en San Francisco.

Duke admitió que en cuanto a la adopción del comercio electrónico global, Walmart se quedó atrás con respecto a algunos rivales.

Walmart vendrá a Perú, con crecimiento estructural o compra de mercado, Marketing online, web 3.0, telefonía móvil, redes sociales, etc, algunos retailers ya lo saben.

¿A qué llamamos retail online en América Latina?

Si llamamos online sólo a la venta de alimentos y bebidas de consumo masivo el proceso demorará 4 años para llegar al 20%.
Si llamamos online a todo el comercio minorista llegará al 2O% en 2 años.
En Perú demorará menos.
¿Cuales son las razones? Con excepción de Supermercados Peruanos, todas  las empresas del sector son internacionales y la experiencia de sus paises de origen se derramará a Perú, de eso no hay duda.

Lamentarse de la llegada de Internet, la telefonía móvil o la web 3.0 es una torpeza, pero lo que es mas grave todavía es querer ignorarlas.

La experiencia de Falabella en Chile es una de las más alentadoras, si es el canal del futuro, ¿porque los esfuerzos son mínimos o casi nulos en el caso del Perú?

Tenemos que hacer un poco de historia. La compra de Wong sorprendió en su momento, el emblema peruano en retail, comprado por chilenos. Luego llegaron otros chilenos. Habrá otras compras que serán mezcla de capitales chilenos y norteamericanos. Perú se equipará en ventas online a los paises lideres de A. Latina, pero lo hará a través de las trasnacionales.
No tengo dudas que el crecimiento económico y del consumo del Perú serán aprovechadas por los canales minoristas del retail off y online internacional. La distinción de off line y on line ya no tiene sentido. Serán dos canales más  llegar al consumidor.

Para las empresas nacionales queda adecuarse muy rápido a un nuevo paradigma: "vender productos sin que el consumidor pase por el punto de venta" esto las transnacionales ya lo saben.
Los retailers chilenos son empresas transnacionales.

¿Qué sector cree que se desarrollará primero?

Depende de los consumidores. Para los "nativos digitales" que hoy recién tienen 3 años no habrá nada que no se pueda comprar por otro canal que no sea el digital. Para la "tribu del pulgar" (telefonía móvil) que hoy tiene entre 5 y 25 años habrá cosas que hará falta ir al punto de venta.
Para los "inmigrantes digitales" (desde 25 a 65 años) el puesto de venta será menos importante para compras de libros, entradas para espectáculos,  flores, bancos, pinturas, remedios, productos de consumo masivo de marcas que garanticen calidad y respeto por el consumidor.

El ejemplo de Zara, poniendo una cadena online para sus prendas es más que alentador.
La cadena de moda Zara, perteneciente al grupo Inditex, ya ofrece todos sus productos a través de Internet (www.zara.com) en España, Francia, Alemania, Reino Unido, Italia y Portugal, países a los que en los próximos meses se sumarán otros mercados en los que opera la compañía
Curiosamente  los retailers y las industrias proveedoras han encontrado que las marcas de calidad y que ofrecen seguridad (sean industriales o propias) se estan desarrollando primero en el retail online.

Consecuentemente la investigación y el desarrollo de productos nuevos se ha ralentizado y se han intensificado los controles de calidad en productos "viejos" más una cuota de logística o delivery, seguridad en las transacciones y devolución en caso de error por el consumidor.

¿Cuáles son los pasos iniciales que debe dar una empresa para desarrollar su retail online?

1. Creer, pero creer profundamente, en el modelo de canales de distribución online.
Nuestro estudio ha hecho trabajos de consultoría y la mayor dificultad que nos encontramos es  "cambiar el concepto de los gerentes y jefes de tiendas" de que el consumidor "tiene que ir a la tienda para comprar" a que el consumidor "pueda ir a la tienda para gratificarse con cosas que Internet y la Web 3.0. todavía no da."
Este es el trabajo del CEO.

2. No separar los objetivos y la misión de la empresa.
Lo más importante es la mente del consumidor y ésta es una unidad.
No importa si es off o online con los canales que llegamos a él. Este es el trabajo de los directores.

3. Crear un departamento de "Consolidación de marcas" para que las marcas digitales tengan el mismo trato que las marcas exhibidas en góndola. Tambien se puede dar, nuestra experiencia en impresas industriales de Chile y Guatemala así lo indica, un "Cluster (Racimo) de canales" donde los objetivos estratégicos de defensa de la marca, puedan alinearse con los tácticos de venta.
Este es el trabajo de los accionistas.

¿Cuántos meses o años debe tomar el desarrollo de una tienda online?

Es muy difícil responder. En mi caso, que tengo la satisfacción de haber realizado trabajos de consultoría y capacitacion en Perú, diría que de 9 a 10 meses. Lo más importante es que haya voluntad de los directores y gerentes de hacer del online un nuevo canal y que no se trate de una simple moda. Si mi competidor lo hace, lo hago yo.
La globalización se define como "el estado de la economía en que algún competidor de tu empresa hace lo mismo, de mejor calidad, a un precio más barato y MÁS RÁPIDO".

¿En que medida suplirán estas tiendas a las tiendas físicas?

Depende del mercado. En los mercados maduros, USA y Europa, habrá una consolidación del 40% del consumo vía digital para el año 2015. Inglaterra lidera con un amplio 54%, Grecia cierra la lista con 6%.

En América Latina se espera para el año 2011 un aumento del 400% en marketing móvil.
La venta de telefonía celular 258% en Perú, está indicando la tendencia.

Yo acabo de venir del Congreso de "e-Retail, Internet y telefonía móvil" en USA. El panel que yo integre dio una definición muy clara.

Walmart y Carrefour, en América Latina, no estan construyendo más hipermercados sino pequeñas superficies (pocas inversiones en ladrillos) y dedicándole a la venta virtual (muchas inversiones en tecnología).

Falabella (Chile); Cencosud (Chile); Coto (Argentina)  y Disco (Argentina) están a la mitad del camino, pero llegarán al 20% en 2011 en sus respectivas paises.
Por otra parte no considero posible que el consumidor abandone en su totalidad "el hecho social de ir a hacer compras".

Las teorías de los antropólogos y etnólogos sobre la conducta social de los consumidores del retail, que integran los "inmigrantes digitales" indica que "más que buscar precio, surtido, variedad" busca un lugar que los acoja con calidez, no se sientan rechazados por sus ingresos y valide todas las conductas consumistas de la misma forma.
Las cadenas transnacionales del retail lo saben desde hace mucho. Para los "nativos digitales" lo cosa cambia, no quieren esperar. Ni con la conexión inalámbrica, ni en las colas en los hipermercados. Una nueva tendencia se avecina: "marketing de la inmediatez".

¿Qué recomendaría a las empresas que aún no desarrollan este canal?

Que lo hagan, pero  luego de un cuidadoso análisis de sus productos, presentes y futuros; el grado de Investigación + Desarrollo que hará falta para sus productos futuros tengan mercado, canales para llegar al consumidor y costos de crear un departamento de Cluster de Canales.