Lugar: Un
teatro de New York.
La opera:
Turandot, tercer acto.
El tenor
se prepara para Nessun dorma.
Canta muy
bien, pero no es Luciano Pavarotti.
Llega el
final. Salimos lentamente. Hay mucha gente.
Aprovecho
para meterme en el “gift shop”. No compro nada.
Luego
salgo a la explanada. Me amigo
Roland me está esperando.
Cientos de
celulares al mismo tiempo. Me amigo Roland también habla.
Roland me
dice: -Nos han dejado un auto en la misma cuadra. Hurry up, Edmundo.
Llegamos
en 30 segundos.
Está en un
parquímetro de la calle. Es un Ford Fiesta.
Tiene las
llaves puestas pero no arranca.
Roland
llama a un número, dice alguna clave y le pasa su tarjeta de crédito.
El auto
arranca.
Roland me
cuenta: -Lo uso 3 horas y lo dejo estacionado. Antes -me acota- tengo que
llamar a la compañía para avisar donde lo voy a dejar. Un nuevo conductor
llegará en pocos minutos y así sucesivamente.
No hacen
falta activos fijos, ni garaje, ni oficinas, ni... Solo la
telefonía móvil.
Arrancamos
para buscar a las esposas.
Roland me
pregunta: -¿Cómo estuvo el tenor? Le cuento.
Roland me increpa:
-La mejor versión es la de... Yo dudo.
En otra
demostración del "no lugar del punto de venta” me propone: -Ahora te lo
grabo.
Toma el
celular. En un minuto un operador le responde. Él asiente.
- Yes. Is for my friend Edmundo...
Tarda muy
poco en conectar el celular a la grabadora de CD del auto.
Lo graba sobre
un CD regrabable.
Antes de
encontrarnos con nuestras esposas tengo la versión de la cual me hablo Roland.
El sistema
Ford Sync, permite interactuar con el móvil por medio de la voz.
Relato
real. Nada
surrealista. Nada
fantasioso.
Pero esto
no es todo.
Turandot
quedó en el recuerdo.
También el
Ford Fiesta alquilado a través del celular.
Era tiempo
de ponerme a trabajar y lo hice.
Había ido con varios colegas
chilenos, peruanos y colombianos a una presentación de una consultora en New
York que hace investigación de tendencias de la tecnología sobre los canales
comerciales, es decir telefonía móvil, web 3.0. y la interactividad unicista o
holistica.
El viaje
me lo había ganado por escribir el polémico articulo del “no lugar”.
La consultora había traído varios
de sus clientes proveedores industriales corporativos en USA. Algunos operan en América Latina.
¿Qué vimos
en la presentación de la consultora? Nuevas
tendencias:
1.
Marketing de la inmediatez
1. Fronteras porosas
2. Fronteras elásticas.
3. El nomadismo del consumidor.
Vayamos
por partes. (Frase asignada a Jack el destripador)
1.
Marketing de la inmediatez
2. Neoconectividad
Con el advenimiento de la tecnología se hace presente una nueva
característica:
la “inmediatez”
Una nueva tendencia se
avecina: el “marketing de la inmediatez”
Los consumidores ya no
quieren esperar.
Ni con la conexión inalámbrica,
ni en las colas en los hipermercados.
Ni en los puntos de venta.
Cuanto más jóvenes, peor.
También los inmigrantes
digitales, como Roland y el Ford Fiesta alquilado.
Nunca más colas en Hertz,
Avis o sucedáneos.
Los conocimientos
y las habilidades se desplazan sin importarle la frontera física de los paises.
Las redes sociales superan a los consumidores individuales de cada pais.
La Web
3.0. no solo es interactiva, sino que tiene inteligencia incorporada al
proceso.
Cuando
Roland vuelva a llamar, ya sabrán el ADN del consumo de mi amigo y solo será la
barrera del marketing de la inmediatez que hará de freno para
la catarata de ofertas.
Qué ejemplos vemos a diario
en nuestros países.
- La trans-generación del consumo sin importar
edades, sexo, religión o etnia.
Los hijos consumen casi lo mismo que sus abuelos.
El grado de avance tecnológico de la competencia se dará entre los que
tienen acceso a la Web. Los otros ya no cuentan. Seguirán en el mercado
tradicional del Punto de Venta.
Zara, Wal Mart se plantean la pregunta: ¿Ladrillos (bricks and mortar) o
tecnología digital inalámbrica?
La conectividad inalámbrica define el significado de la pertenencia a
las tribus de redes sociales.
Macabro, sí, pero real.
Los otros ya no
cuentan.
Seguirán en el mercado tradicional del Punto de Venta.
¿Por cuánto tiempo?, nos preguntamos nosotros (autodefidos como
inmigrantes digitales)
Nadie lo sabe.
Un ejemplo que tal vez merezca anotarse.
Ejemplo de la construcción de ámbitos: Supermercados Peruanos
- El “slow buying” empieza a tener mercado entre
los que tienen 35 años para arriba.
Especialmente las mujeres (que ejercen como mujeres), los gays y las lesbianas.
Esta referido a la moda pero
comprado “online” por comunidades sociales.
No haga señal de asco. Es un mercado que crece exponencialmente.
¿Ud. lo aprovecharía?
3. El
nomadismo del consumidor.
La movilidad es clave.
El emisor y el recector se
mueven.
Para el marketing del
consumo masivo harán falta hombres de marketing.
Muy cierto pero...
Harán falta antropólogos y
etnólogos.
¿Por qué?
La identificación del
consumidor es cada vez más individual, pasando de productos o servicios
commodities a exclusivos y de efimero a ámbitos que le aseguren un anclaje.
Y esta parecería muy fácil
para los mega retailers. Pero no es así...
La identificación del
consumidor es el movimiento y la plasticidad en la que participa.
Son innumerables
comunidades en las que no hay que tener presencia física.
Ejemplo: Google
se mete en el negocio de la moda on line
La compañía
presentó Boutiques.com, un sitio que permite realizar una compra de indumentaria
y accesorios guiada por una serie de algoritmos y opiniones de diseñadores,
bloggers y celebridades.
A diferencia de
la compra por Internet de artículos electrónicos o libros, los artículos de
moda se rigen bajo otros parámetros.
Con el auge de
las herramientas tales como video on line, blogs o redes sociales, diversos
especialistas y aficionados muestran sus adquisiciones, realizan recomendaciones o
critican determinado lanzamiento de una firma.
En este
contexto, Google presentó Boutiques.com, un sitio web que busca ofrecer una oferta de
productos adecuada a las preferencias del visitante.
Dentro del
servicio se destacan varias técnicas desarrolladas por la compañía para su
buscador web, tales como las recomendaciones, la búsqueda de
imágenes con figuras o colores similares.
Hemos dicho que
harán falta más competencias para entender al hombre contemporáneo.
O como lo llama
una amiga mía, la Dra. Mariela Mociulsky
“el pulso postmoderno”
La ambigüedad
será la clave del consumidor contemporáneo.
Hombre o gay. Mujer o
lesbiana. Moda “povera” (de desechos) o F. San Honoré (París).
Museos que son una obra de
arte en sí. No importa el contenido. Solitario pero unido virtualmente a todo
el mundo.
Contradictorio, si claro.
Es el consumidor
postmoderno.
El pasado aseguraba
estabilidad: con trabajo y capacidad de ahorro uno llegaba a comprar.
Nuestros padres, como
consumidores, lo hacían.
El presente no asegura
nada.
Perdón. Asegura que con el
trabajo futuro podré saldar mis cuentas presentes.
Las cadenas ya no venden
productos, venden crédito.
El futuro es todavía más incierto.
La política ya no interesa
a los jóvenes.
La Web 3.0, la conectividad
inalámbrica, el celular con fotos, han democratizado los consumidores.
La industria, los
políticos, los gobiernos todavía están en Guterberg.
Los consumidores están en
la Web.
El mes que viene la
seguimos.
Espero críticas.
Una actitud postmoderna del
consumo.
Edmundo Cavalli
20/11/2010
