Este hecho nunca ocurrió, o tal vez sí.
Argentina,
Buenos Aires, Sheraton Retiro, Congreso Internacional del Retail.
Habíamos
escuchado al antropólogo francés Marc Auge.
Nos había
deleitado con una conferencia sobre el “no-lugar” y la ausencia del consumidor
en el Punto de Venta.
El concepto
de "no-lugar" refiere a sitios efímeros, de tránsito y de rapidez,
con personas en movimiento, donde no existe una relación directa entre quien lo
ocupa y el lugar.
El “no
lugar” ya nos parecía una cosa de todos los días en el retail de grandes
superficies.
Yo no lo
conocía al Dr. Augé, pero Agustín (mi amigo) sí.
Me lo
presento.
Agustín me
confió que a Marc le habían propuesto conocer el Museo del Tigre.
Antropólogo
al fin, los problemas sociales de Argentina del pasado y la inmigración Europea
coincidían con un trabajo (después me entere que era un libro) titulado “Por
una antrolopogía de la movilidad” que Marc estaba escribiendo.
Agustín se
ofreció a llevarlo en auto pero -él ya lo sabía de antemano- Marc prefirió viajar
en tren.
Caminamos
hasta la estación Retiro.
En el
camino tuvimos que esquivar contenedores de basura, botellas vacías de
gaseosas, vino en tetra, basura (origen conocido) y (origen des-conocido).
Como el
concepto del “no lugar”.
Para un
antropólogo no hay nada más grato que basura dejada por humanos para certificar
que alguna vez Buenos Aires no fue tan roñosa.
Entramos
al Retiro.
Las
explicaciones estaban de más: afuera eran contenedores; adentro “no-
eran-contenedores”
Es decir,
basura sin barrer desde hacía 436 años.
Así lo
calculo Marc.
Niños -no-tan
niños-, grandes -no-tan grandes- (efecto Marc Auge) pidiendo monedas.
Marc nos
explicaba que una estación de trenes era por esencia un “no-lugar”
Lugares
donde los humanos sólo se permiten un cruce efímero de miradas con otras
personas a las que no-verán jamás.
Como en
una gran superficie.
Como en un
hipermercado.
Partimos.
Los
vendedores con permiso esperaban que el otro vendedor se fuera para entrar en
acción.
Los
no-vendedores no esperaban nada.
Nos
sentamos luego de la estación Saavedra.
De pronto,
una señora muy atractiva nos habló.
En
francés.
Piensen
que Marc es francés y para los franceses todas las mujeres son atractivas.
Cambiaron
algunas palabras y la señora, atractiva, no-atractiva bajó el tren.
Coincidían
con la definición de la conferencia.
Lugares
donde los humanos sólo se permiten un cruce fugaz de miradas con otras personas
a las que no-verán jamás.
Ya no me
quedaba ninguna duda: Marc estaba en lo cierto.
Entonces
recordé algunas de sus citas que tenían que ver con el fenómeno de la www y la
telefonía móvil.
Las dos
últimas pantallas en la definición del libro de R. Igarza, F.Vacas y F.Vives.
¿Qué será
del famoso Punto de Venta del marketing cuando los consumidores no tengan que
ir a ellos para comprar?
¿Cómo se
creará la magia de “ir de compras” a los futuros consumidores de la tribu del
pulgar?
Tribu del
pulgar que comprará todo por telefonía móvil.
Para
ellos, Internet ya fue.
Off line son
instalaciones de ladrillos, supermercados, tiendas de departamentos, etc.
Son
E-Retailers.
On line
son no-lugares de compra, como Amazon, Mercado libre, Le Shop, etc.
Son
e-tailers.
La
diferencia, muy grande.
En los
e-tailers no hay instalaciones fijas.
No hay
inventario
No hay
casi pérdidas.
Todo
cliente es un consumidor.
Falabella
ha cortado camino entre la convergencia off line – on line: compre por internet,
retire en tienda.
Todavía
hay ventas por impulso.
Son paliativos para los inmigrantes digitales.
Los
nativos digitales están en el “no lugar”
Eso en
Argentina.
En
Santiago de Chile ya se puede comprar con el celular mientras se viaja en
subte.
El
no-lugar empieza a preocupar a los accionistas de las grandes cadenas que
cotizan en bolsa.
El
concepto para los accionistas no es conceptual ni académico.
Quieren
saber que están haciendo sus directores para solucionar el dilema: ¿Ladrillos o
tecnología?
¿Cuánto
cuesta cada nuevo cliente de la “tribu del pulgar”, que no tiene ni tendrá
reloj pulsera ni computadora?
Ellos ya
son el no-lugar.
Recuerdo
las palabras de Marc al inicio de su conferencia.
El concepto
de "no-lugar" refiere a lugares efímeros, de transito y de rapidez, con
personas en movimiento, donde no existe la relación directa entre quien lo
ocupa y el lugar.
Muchos
retailers ya están trabajando (hace rato), otros esperan los “resultados” y los
demás no harán nada hasta que las ventas empiecen a caer.
Recuerdo las
palabras de un jefe que tuve: “Ud. puede competir y tal vez pierda. Pero si no
compite, ya habrá perdido”.
Vuelvo
(después de un breve soliloquio) con Marc y Agustín.
Ya estamos
llegando al Museo de Tigre.
Lo comparo
con Retiro.
Tigre 10 -
Retiro 0
Tengo
miedo de que Marc (en su carácter de antropólogo) prefiera Retiro (por las
huellas de los humanos)...
Pero eso
es otro relato...
