1. Estrategia funcional
En el capítulo II desarrollamos
elementos que hacen a la estrategia global de la compañía como misión, la
estrategia competitiva.
En este capítulo desarrollaremos
la estrategia funcional específica del área de marketing que, si bien está fuertemente
condicionada por la estrategia general, tiene su lógica específica.
La estrategia de marketing se basa
en el concepto básico de relación producto-mercado que, en términos de
marketing, debe traducirse en el eje segmentación-posicionamiento.
Si bien existen distintas
definiciones posibles, la esencia de cualquier posicionamiento es encontrar un
espacio vacío en la mente del cliente, "llenándolo" antes que la
competencia.
Todo posicionamiento es el
resultado de dos maniobras estratégicas: segmentación y diferenciación.
Posicionar es recortar segmentos
que esperan del producto cosas distintas de las que esperan otros segmentos, adueñándose
de esa diferencia.
Existen posicionamientos basados
en la edad, como los infantiles Snoopy, Odolito y Aspirinetas, o los juveniles,
como la revista 13/20 y la radio Rock and Pop; en el prestigio, como Patio
Bullrich, Benson & Hedges o American Express; en el sexo, como By Deep,
Caro Cuore o Virginia Slims; y en conceptos económicos, como las segundas
marcas, los productos sin marca o las ventas de segunda selección.
El posicionamiento es, por
definición, un concepto relativo: varía según se lo mire desde la oferta o
desde la demanda, depende de cuál es la estrategia empresarial y de cuál es el
juego entre la posición del producto genérico y la de cada marca.
El aspecto más crítico es,
siempre, haber realizado un correcto diagnóstico, porque un buen
posicionamiento debe ser sostenible en el tiempo.
Algunas empresas se desviven
buscando nichos vacíos de mercado a los que rápidamente tratan de satisfacer,
ignorando la existencia de competidores más aptos para adueñarse de ellos.
Olvidan que la masa crítica también
juega.
El posicionamiento es una clave
del plan de marketing porque el cliente siempre tiene dificultades para medir
el valor real del producto.
Al comprar autos, por ejemplo, aun
después de la más cuidadosa inspección, la de un amigo que "conoce de
mecánica", e incluso después de varias "vueltas a la manzana",
no podemos obtener una completa certificación de confort, durabilidad, consumo
o frecuencia de reparación. Y lo mismo ocurre en la compra de un departamento o
de un kilo de uvas.
La evaluación racional del
producto requiere experiencia y, por lo tanto, las compras se hacen más a
partir del posicionamiento del producto que del enfoque absolutamente racional.
Muchas imágenes difieren de la
realidad: algunas veces sobrevaloran, otras subvaloran.
Si bien esto parece lógico en
productos masivos, el mismo proceso ocurre en la mayoría de los productos
industriales.
El conocimiento necesariamente
incompleto de productos y servicios obliga al consumidor a basarse en inferencias
o prejuicios (como imagen de la empresa, mensaje publicitario, packaging o
apariencia de los vendedores).
No compramos valor sino señales de
valor.
Algunas requieren grandes
inversiones pero se pueden construir en el corto plazo (packaging o
publicidad), otras son menos costosas pero sólo se logran a través de años
(imagen corporativa) y unas cuantas son incontrolables (comunicación boca a
boca).
Es importante destacar que el
posicionamiento tiene un peso decisivo en todos los sectores industriales: los
consumidores jamás pagan por un valor que no perciben.
Y esto ocurre cuando Telecom
compra grandes computadoras o cuando American Airlines compra combustible para
aviones.
También cuando Shell contrata
servicios legales o cuando cualquiera de nosotros elige una empresa de medicina
prepaga.
Un ejemplo de posicionamiento
diferenciador fue el logrado por Wella.
Durante mucho tiempo el posicionamiento
básico para el champú giraba exclusivamente alrededor de la idea de la
naturaleza ("agua de lluvia" Sedal) y el cuidado del pelo (champú
Johnson para niños).
Sin embargo, el cambio del
escenario social en el que la consumidora deja de ser sólo ama de casa para
trabajar, estudiar y hacer deportes, hizo surgir el concepto de la mujer
independiente, mucho más libre y dinámica.
Posicionamiento del que se apropió
en su momento la marca Wellapon.
Si bien lo que las empresas llaman
target implica definir al cliente según variables objetivas, como la edad,
desde un punto de vista estratégico, al definir un target por edad ya estamos
suponiendo un posicionamiento diferencial (respecto de variables subjetivas).
¿Qué sentido tiene dirigirnos
especialmente a gente de una edad determinada, si no pensáramos que tienen
diferentes valores o estilos de consumo?
Cuando dividimos al mercado en una
escala de números continuos como las edades, estamos suponiendo que cada uno de
esos segmentos (objetivos) piensa, necesita y desea de la vida cosas distintas
(subjetivas).
Así como existe una posición en
una estructura de edades, también existe un posicionamiento en una estructura
socioeconómica que diferencia jerárquicamente a quienes están más arriba (clase
alta y media alta) de quienes están más abajo (clase baja y media baja).
Diferencia entre quienes tienen
acceso o aspiran a realizar tours internacionales y quienes al menos en el
corto plazo sólo esperan tener yerba y vino en la mesa.
Otro posicionamiento es el que
nace a partir de diferencias en una estructura de sexos (escala binaria
hombre/mujer).
Sin embargo, esta escala no
debería aplicarse en aquellos mercados en los que el sexo no juega ningún
papel, como alimentos para bebés, sillones de living o vajilla de mesa.
En síntesis, todo posicionamiento
es la ubicación del producto en un determinado lugar del espacio competitivo y,
por consiguiente, es una construcción conceptual, cuyo éxito o fracaso dependen
de la visión estratégica global.
Como los espacios van cambiando,
es preciso analizar en cada instante y cada negocio cuáles son las dimensiones
realmente críticas para luego aplicar el modelo que mejor las resuelva.
No existe un único modelo eficaz
para posicionar cualquier producto.
Mientras en algunos productos la
clave está en su posición con respecto a una variable dura como el sexo
(lápices labiales), en otros esa variable es intrascendente (alimentos para
bebés o aceites lubricantes).
Mientras algunos productos
dependen de su posición en una estructura cronológica de edades (ropa para
jóvenes), otros dependen de su posición en una estructura jerárquica de
prestigio (ropa para reuniones sociales).
En todos los casos el dilema es
determinar los ejes estratégicos para un posicionamiento en particular.
Si queremos introducir una nueva
marca de agua mineral nos será más útil medir la posición de las marcas sobre
el eje "vida descuidada-vida sana" que sobre el eje
"femenino-masculino" o el eje "profesional-no profesional".
2. Programas de acción
Una vez definida la estrategia
competitiva global que seguirá la compañía y la estrategia funcional de
segmentación y posicionamiento, comienza la etapa táctica sustentada en las
distintas variables que conforman el marketing mix.
Estas variables constituyen la
esencia del marketing operativo ya que se convierten en verdaderos programas de
acción.
Sin embargo, y si bien
habitualmente no se la incluye dentro del conjunto de las variables
controlables del marketing, la primera herramienta y el primer programa de
acción disponible al alcance del empresario o del ejecutivo de marketing es la
Investigación de Mercado.
2.1.
Investigación de mercado
La investigación de mercado es el
instrumento técnico que le permite a la empresa acercarse al mercado para:
- conocerlo
- entenderlo
- satisfacerlo.
Así como para la etapa estratégica
es fundamental contar con datos macro en términos del análisis sectorial y del
research sobre el mercado total, su tendencia probable y la presencia y rango
de maniobra de la competencia, el diseño detallado del marketing mix requiere
del ajuste de sintonía fina que sólo pueden proveer los estudios de mercado
específicos.
En ese sentido, la investigación
de mercado tiene dos grandes dimensiones:
La dimensión cualitativa
En esta fase se estudian las
distintas razones, tanto de naturaleza consciente como inconsciente, que
impulsan al consumidor a tomar la decisión de compra.
La fase cualitativa de la
investigación debe proporcionar información acerca de aspectos tales como:
- grado
de conocimiento del producto/servicio
- grado
de importancia asignado
- grado
de deseo
- eventuales
barreras al consumo
- nivel
de preferencia marcaria
- percepción
de las ventajas y desventajas del producto, la marca y la empresa.
La dimensión cuantitativa
En esta fase se procuran objetivos
fundamentales.
En primer lugar, determinar una
cuantificación del consumo potencial y probable.
Así, por ejemplo, se deben
estudiar aspectos como:
- cantidad
consumida
- frecuencia
de compra
- reiteración
de compra
- elasticidad
al precio
- elasticidad
al ingreso.
En segundo lugar, la
identificación precisa, con respecto a cuáles son o cuáles podrían ser los
consumidores del producto. Aquí se deben estudiar variables duras del mercado
como:
- sexo
- edad
- nivel
de ingreso
- nivel
socioeconómico
- ubicación
geográfica.
En tercer lugar, se requiere
dimensionar el peso relativo de las distintas expectativas y percepciones sobre
el producto y sobre la marca. En esta fase se determinan aspectos como:
- grado
de motivación
- grado
de satisfacción
- atributos
más valorados del producto
- valoración
de las marcas
- ubicación
en los ejes de posicionamiento.
2.2.
El marketing mix
Las variables del marketing mix
constituyen una figura holística e interdependiente en la que cada variable
impacta sobre las demás y es, a la vez, impactada por ellas.
En consecuencia, la esencia de
todo el plan de marketing radica en la absoluta coherencia y armonía del
conjunto de los programas de acción que lo integran.
Producto
Si bien puede parecer, a esta
altura, un tema casi obvio, el primer aspecto a revisar es la adecuación del
producto a las necesidades o deseos que se buscan satisfacer para ese segmento
de mercado y con ese posicionamiento.
Así como el posicionamiento es el
producto en su expresión simbólica, el producto en términos físicos debe ser
absolutamente coherente con el posicionamiento en términos de sus indicadores
tangibles:
- contenido
- forma
- color
- presentación
- beneficios
específicos
- performance
- calidad
- ecuación
calidad - precio.
Desde el punto de vista de la
estrategia funcional, las maniobras posibles de realizar con la variable
producto son:
- Modificar
el producto para acercarlo más a las necesidades del consumidor; por
ejemplo, a través de un diseño más ergonómico.
- Mejorar
el producto para potenciar su valor intrínseco; por ejemplo, utilizar
varietales para obtener un vino de mejor sabor y refinamiento.
- Cambiar
el producto para acompañar el nuevo escenario de consumo; por ejemplo, el
lanzamiento de edulcorantes en polvo en lugar de pastillas.
- Agregarle
elementos para diferenciarlo de la competencia; por ejemplo, yogures con
frutas o cereales.
- Agregar
accesorios para darle más valor a la oferta global; por ejemplo, las
revistas femeninas que vienen con cepillos o hebillas para el pelo.
- Hacer
más seguro el producto para disminuir sus riesgos; por ejemplo, el air bag
incorporado a los automóviles modernos.
- Aumentar
la calidad del producto; por ejemplo, el proceso de pasteurización de la
leche La Serenísima.
- Incrementar
la eficiencia del producto para evitar que el consumidor piense en
posibles alternativas; por ejemplo, el lanzamiento de Gillette Mach3.
- Rediseño
de producto para ahorrarle tiempo al consumidor; por ejemplo, el puré de
papas instantáneo de Maggi.
- Hacer
un producto más compatible con los nuevos valores sociales; por ejemplo,
cuadernos de papel reciclado.
- Ofrecer
nuevas gamas de colores para destacarse según las preferencias de
distintos segmentos; por ejemplo, la partida de autos multicolores
Volkswagen Gol o los tonos innovadores del Renault Twingo.
Marca
En el actual escenario competitivo
de productos y servicios que, como vimos, son cada vez más indiferenciados, el
manejo de la marca es un aspecto esencial del plan de marketing.
El manejo de la marca implica, en
algunas compañías, una organización interna en función de las marcas a partir
de la función del brand manager, como en el clásico caso de Procter &
Gamble.
Sin embargo, aun en las empresas
que no están organizadas por marcas resulta indispensable la planificación de
su construcción, su crecimiento y su control.
En ese sentido, es importante que
el plan de marketing contenga definiciones precisas acerca de:
- El
brand naming.
- La
simbología marcaria:
·
logotipo
·
isotipo
·
gama
cromática.
- Posicionamiento
de marca.
- Identidad
de marca.
- Brand
character.
- Portafolio
marcario.
Es importante entender que la
marca conlleva en sí misma la promesa que el producto y la compañía toda le
hacen al mercado.
Y, por lo tanto, se debe realizar
un permanente monitoreo del cumplimiento, tanto real como simbólico, de esa
promesa.
Finalmente, un buen indicador del
éxito global de un plan de marketing consiste en medir, además de los
resultados económicos del ejercicio, el aumento o la reducción en el brand
equity o capital marcario de la compañía.
Packaging
En un escenario competitivo donde
los productos son cada vez más parecidos o rápidamente imitados, el packaging
juega un rol fundamental en muchas categorías.
La estrategia de packaging debe
tener, por lo tanto, un lugar propio y destacado dentro del plan de marketing.
- Mayor
funcionalidad para que el producto sea más práctico; por ejemplo, el
envase pet no retornable de las gaseosas.
- Mejor
preservación del producto para conservarlo durante el consumo; por
ejemplo, tapa a rosca en los envases de cerveza Isenbeck.
- Mejor
conservación del producto para evitar su alteración durante el proceso de
comercialización; por ejemplo, el pack oscuro de aceite Cocinero Trisol.
- Mejor
conservación del producto para facilitar su almacenamiento por parte del
consumidor; por ejemplo, las salsas de tomate en tetra brik.
Distribución
El propósito fundamental de la
distribución es poner el producto lo más cerca posible del consumidor para que
éste pueda comprarlo con rapidez y simplicidad.
Quizá uno de los más claros
ejemplos de la importancia y actualidad de esta variable dentro del plan de
marketing es el altísimo crecimiento del número de sucursales bancarias.
La red de distribución debe
permitir que el consumidor conozca el producto o pueda adquirirlo y obtenga la
resolución de eventuales problemas con su uso.
Existen dos grandes estrategias de
distribución:
La opción por cualquiera de estas
dos grandes clases de estrategias de distribución tiene un impacto decisivo
sobre toda la configuración del plan de marketing.
Así, por ejemplo, una estrategia
de venta y distribución directa como la realizada por Avon, Mary Kay o Gigot
implica una muy amplia línea de productos y gran diversidad de productos dentro
de cada línea, un bajo presupuesto comunicacional, una altísima dotación de
supervisoras, vendedoras y revendedoras y un nivel de precios que permita
sustentar toda la operatoria.
Por el contrario, la distribución
indirecta implica tomar decisiones clave con respecto al tipo de canales, el número
de eslabones en la cadena y los márgenes para cada intermediario del proceso.
Dentro de la definición acerca del
tipo de distribución a seguir deben considerarse las nuevas oportunidades y
amenazas que representan las grandes cadenas comerciales. Los supermercados y,
sobre todo, los hipermercados, abarcan cada vez más categorías de productos
diferentes y también incrementan cada día más su poder de negociación.
Es importante destacar que la
elección de un tipo de canal u otro depende de varios factores, como los
siguientes:
- La
categoría de producto.
- La
situación competitiva.
- La
existencia de intermediarios en términos de:
·
garantía
de continuidad;
·
solvencia;
·
management
global;
·
grado
de profesionalismo;
·
agresividad
competitiva;
·
nivel
de servicio;
·
los
objetivos estratégicos de la compañía.
Fuerza de ventas
El management de la fuerza de
ventas constituye un punto clave.
Es importante dividir la gestión
de ventas en tres grandes áreas:
1.
Planificación
La planificación de ventas es
vital en términos de zonificar las ventas o reestructurar las zonas ya
asignadas en función de las transformaciones demográficas o competitivas de
cada territorio.
De igual modo, implica un análisis
permanente del verdadero potencial de cada zona, de forma tal de salir de una
mirada puramente intuitiva o una evaluación puramente simplista y visceral:
estar contentos cuando vendemos más o tristes cuando vendemos menos, sin contar
con ningún modelo analítico de referencia que permita una correcta evaluación.
Otro aspecto fundamental consiste
en planificar adecuadamente el tamaño de la fuerza de ventas en función del
potencial de cada zona.
Esto involucra aspectos críticos,
como agregar, reducir o reasignar vendedores, asignar algunos a cuentas clave,
planificar su capacitación, el discurso de ventas y el material de soporte.
2.
Motivación
Para que la fuerza de ventas sea
realmente competitiva debe sustentarse en el concepto de equipo, y esto involucra algunos aspectos
vitales como:
- la
fijación de objetivos factibles;
- la fijación
de objetivos equitativos;
- la
permanente comunicación vertical y horizontal;
- el
conocimiento por parte de todo el equipo de:
·
la
visión y misión de la compañía;
·
la
estrategia competitiva global;
·
el
producto/servicio vendido;
·
las
áreas internas de la organización que afectan su gestión.
3.
Training
El training de la fuerza de ventas
involucra, además del conocimiento en profundidad del producto o servicio
ofrecido, el know-how específico de la gestión de ventas en términos de la
actividad cotidiana.
Se requiere capacitar al vendedor
en aspectos tales como:
- el
manejo de la "apertura de la venta": las primeras impresiones
son cruciales;
- el
énfasis en las ventajas que el producto tiene para el cliente:
"vender beneficios";
- no
dar por sentado el conocimiento del cliente acerca de la empresa, el
producto y sus ventajas: contar la historia completa;
- anticipar
las posibles objeciones e incluirlas en el discurso;
- rematar
la venta.
Comunicación
Todas las estrategias funcionales
del plan de marketing se ponen en acto a los ojos del consumidor a través del
plan de comunicación.
Este incluye elementos diversos
como comunicación masiva, selectiva, personal, periodística.
En el ámbito de la comunicación
masiva la variable clave por excelencia es la comunicación publicitaria, que se
inscribe dentro del plan de marketing a partir del "plan de
publicidad".
En función de la figura anterior
resulta claro que la estrategia creativa tiene que ver con el mensaje a
transmitir, mientras que la estrategia de medios implica la asignación
presupuestaria que permita que ese mensaje le llegue a la mayor cantidad
posible de consumidores pertenecientes al segmento elegido.
Consecuentemente,
en toda comunicación publicitaria existen cuatro elementos fundamentales:
1.
Audiencia
objetivo
Está conformada por todos aquellos
consumidores que se visualizan como receptores primarios de la comunicación.
La audiencia objetivo responde a
la pregunta "¿a quién venderle?"
2.
Posición
discursiva
Definida una audiencia objetivo,
la posición discursiva es la que define dos espacios fundamentales de la
comunicación:
- Desde
qué lugar hablan la empresa, el producto y la marca, es decir, cuál es la
posición del emisor.
- En
qué lugar se coloca al consumidor; es decir, cuál es la posición en que queda
ubicado el receptor.
3.
Propuesta
básica
La propuesta básica es el soporte
de información esencial que se quiere transmitir con la pieza publicitaria.
Esta propuesta es el reason why
que la comunicación plantea como motivación para el consumo del producto.
4.
Tono
comunicacional
Más allá del contenido explícito
toda comunicación conlleva un fuerte mensaje implícito construido a partir del
estilo publicitario utilizado.
Esto es, toda la comunicación
derivada del tipo de colores utilizados, tipo de banda sonora, de la
utilización o no del humor, de los personajes empleados, entre muchos otros
elementos del ambiente en el que transcurre la comunicación.
En síntesis, la comunicación
permite que:
- se
inicie y/o consolide el conocimiento del producto;
- se
conquiste o refuerce la preferencia del consumidor;
- se
instale una presencia de marca;
- se
potencien los atributos positivos;
- se
disminuyan los atributos negativos;
- se
quiebren las barreras existentes entre la empresa y el mercado.
Precio
Es importante destacar que el
precio no es ni debería ser una variable aislada dentro del plan de
marketing.
Esto es, el objetivo de
rentabilidad implícito en la elección de un precio determinado es un factor
importante del marketing mix, pero no el único.
Por el contrario, el precio
elegido debe contemplar un conjunto de aspectos tales como:
- igualar
o atacar a la competencia;
- alcanzar
objetivos de penetración en el mercado;
- alcanzar
objetivos de volumen y crecimiento;
- alcanzar
objetivos de rentabilidad global;
- alcanzar
objetivos de segmentación;
- alcanzar
objetivos de posicionamiento;
- alcanzar
objetivos de servicio al cliente.
En síntesis, la definición de un
determinado nivel de precios dentro del plan de marketing surge como resultado
de un complejo proceso que conjuga objetivos económicos y comerciales, así como
un proceso iterativo por el cual el precio condiciona el uso de otras variables
del marketing mix y, a la vez, éstas condicionan el nivel de precios.
Servicio
En el actual escenario
competitivo, el servicio dejó de ser una especie de plus otorgado al cliente,
para constituir sencillamente un piso del juego.
En otras palabras, y rompiendo la
antigua y tradicional dicotomía entre productos y servicios, la experiencia
muestra que es cada vez más difícil vender un producto sin que éste se presente
acompañado de algún tipo de servicio.
Actualmente el servicio está
presente en, por lo menos, tres fases fundamentales del proceso de venta:
Es importante destacar que el
aumento de la rivalidad competitiva está llevando a que, por ejemplo, el
servicio post-venta deje de ser un mal necesario para ser un factor clave de la
diferenciación.
3. Proyecciones de venta
Las proyecciones de ventas y
rentabilidad son la cuantificación del flujo de ingresos previstos, y permiten
tener una visión anticipada del futuro esperado.
Hacen posible, entonces, una
eventual revisión del plan de marketing aun antes de que éste haya sido
aprobado y puesto en marcha y permiten el control de todo el plan a los efectos
de su revisión periódica y de la puesta en práctica de eventuales ajustes.
En términos operativos, proyectar
las ventas es precisar el número de productos que, a determinados precios, se
prevé colocar en el mercado en un período futuro.
Esto requiere considerar elementos
tales como:
- volumen
total del mercado,
- participación
de mercado esperada,
- acciones
de la competencia previstas,
- grado
de preferencia del consumidor,
- cantidad
de consumo,
- frecuencia
de consumo,
- precios
involucrados,
- costos
asignados,
- inversiones
previstas.
El nivel de detalle de las
proyecciones puede tener diferente énfasis según distintos objetivos:
- tipos
de productos,
- áreas
geográficas,
- zonas
de ventas,
- segmentos
de mercado,
- marcas,
- otras.
4. Presupuesto
El presupuesto es una consecuencia
final de los supuestos, los objetivos, las estrategias y los programas de
acción previstos por el plan.
No debe ser formulado con el
criterio prioritario de ahorrar costos sino con el objetivo estratégico de
producir beneficios.
Consecuentemente, las estrategias
proponen el plan de ataque para tener éxito ante el mercado, y los presupuestos
específicos, para saber cuánto costará ponerlo en práctica.
El desarrollo del presupuesto
requiere de tres factores esenciales:
- Establecer
claramente los objetivos.
- Identificar
y cuantificar el costo de todos los recursos humanos, materiales y
financieros que serán necesarios.
- Identificar
claramente las áreas y/o personas responsables del uso de esos recursos.
Un elemento fundamental en la
concepción presupuestaria del plan de marketing radica en partir del concepto presupuesto
base cero.
Esto es, armar el presupuesto en
función de los objetivos y de los nuevos escenarios y estrategias y no en
términos del recorrido histórico.
Finalmente, es indudable que el
aspecto más crítico del presupuesto de marketing radica en la asignación de los
recursos a cada uno de los programas de acción.
Cabe destacar al respecto que esto
requiere de un proceso de ajuste de sintonía fina y de permanente iteración, ya
que los fondos totales disponibles por la empresa siempre son limitados.
5. Control
Un aspecto fundamental del plan de
marketing es su revisión sistemática para:
- Saber
cómo marcha el plan en todo momento y en cada programa.
- Estar
al tanto de lo que realmente sucedió y de lo que no sucedió.
- Poder
responder rápida y efectivamente a los cambios externos e internos que se
presentan.