Un éxito empresario no puede ser calcado

P: ¿Puede mencionar algunos de los errores más clásicos en marketing?

JT: El error más común en las compañías que tienen éxito es lo que llamamos la "trampa de la expansión en línea". Cuando han tenido éxito en un producto o servicio, creen que ese éxito es extrapolable a cualquier cosa que decidan hacer. Empiezan a dedicar esfuerzos a lo nuevo desatendiendo lo anterior. Si ninguno de sus competidores se da cuenta, puede que no sea un desastre, pero eso cada día es menos probable. Lo normal es que el competidor más próximo aproveche esa distracción y le quite su ventaja inicial. Otro error muy común se refiere de alguna forma al anterior y está vinculado a la comunicación. Se trata de ser "todo para todos" y muchas veces se termina siendo nada. Pero en fin, la gente de marketing es cada vez más profesional y los errores son menos. Por eso es cada día menos probable que el éxito surja del fracaso de los demás, pero sí es imprescindible ser más hábil que los demás.

P: ¿Cree usted que hay diferencias entre el marketing en EEUU y el resto del mundo?

JT: Esta es una pregunta difícil de contestar sin entrar en detalle; sin embargo, en general está claro que sí hay diferencias. En EEUU estamos acostumbrados a competir ferozmente desde hace años. Todos contra todos en un entorno con reglas de juego muy permisivas. Recuerde por ejemplo la campaña de Pepsi Cola haciendo tests ante escribano que demostraban que su producto tenía un sabor más atractivo que la Coca Cola. Esto luego llevó a Coca a cometer un error ya histórico, que fue sacar la nueva Coca. En Europa han sido más tranquilos hasta ahora, aunque habrá que ver qué ocurre con el Mercado Único. En otros países hay que analizarlo caso por caso. Así por ejemplo Brasil ha sido un país con una actividad empresaria muy competitiva. Por lo que conozco en Argentina la presencia del Estado y la regulación económica han impedido la competencia. Pero con la desregulación, el proceso de privatizaciones y la llegada del Mercosur seguramente el tema se hará muy importante y con la integración del continente americano, imprescindible.

P: En la Argentina preocupa mucho la exportación, sin embargo, por la estrucutra de costos y tasa de cambio, el tema es muy difícil. ¿Tiene alguna idea para mejorar la balanza de pagos en esos casos?

JT: Con un país como el suyo hay un tema que creo que está claro: hablo del turismo. Este es el sector económico que puede contribuir a equilibrar de forma rápida la balanza de pagos; el turista suele pagar en efectivo. Argentina tiene enormes recursos e incluso algunas ventajas interesantes. Por ejemplo, por su situación en el Hemisferio Sur está a contraestación de los países más desarrollados y por tanto con poder económico. Aquí puede venir la gente a esquiar cuando en sus países están en la playa y por supuesto lo contrario. A nosotros nos tocó desarrollar estrategias de posicionamiento turístico para varios países; le menciono sólo dos que se destacaron por los resultados. Nueva Zelanda, caso parecido al de Argentina, y la isla de Granada en el Caribe. En ambos casos se diseñaron, a partir de los conceptos de "posicionamiento" que nosotros recomendamos. Programas muy agresivos de comunicación en los mercados más atractivos y los resultados fueron casi inmediatos. No olvido la situación macroeconómica y la incidencia de los precios relativos, pero no puede demorarse la definición de una estrategia hasta que todo sea favorable.

P: ¿Cómo piensa que puede afectarnos el plan de privatización de empresas del Estado?

JT: Está claro que, por lo que he leído, permitirá una oferta mucho más eficiente. Ello es una ventaja de por sí; además les hará dar una imagen más agresiva y atractiva para directivos de otros países. Pero cuidado, no deben olvidar un aspecto muy importante, hay que comunicarlo de forma atractiva para generar sinergia en favor de sus intereses. Los concesionarios deben recordar lo que dije antes. Evitar la trampa de la expansión en línea.

P: ¿Ve alguna oportunidad especial en la coyuntura actual?

JT: Como sabe, nosotros siempre partimos de analizar la competencia. Parece claro que su competidor principal es Brasil que está atravesando una situación difícil. Tal vez deberían ustedes aprovechar la oportunidad para intentar ser el "país más atractivo" para los inversores que decidieran venir a esta zona del mundo. Así como México ha explotado su cercanía con EEUU, hay una oportunidad clara para un país en el otro extremo de América Latina.