La tarea primordial de una empresa ha dejado de ser la de "captar clientes". Hoy se aplica la idea fundamental de la "retención" del cliente. Conseguir un cliente nuevo es entre 5 y 7 veces más caro que retener al "antiguo".Descubrir en qué puede beneficiar la empresa al cliente es el secreto que le permitirá dar un paso al frente antes que sus competidores.
¿Sabe usted cuánto vale cada uno de sus clientes?
¿Cómo pueden las empresas crear más retención y menos deserción?
Ante todo, la organización tiene que conocer las expectativas del cliente.
Cada vez que la empresa pierde un cliente, le cuesta dinero.
Los expertos en retención de clientes alegan que si una empresa puede incrementar la retención en un 5%, ésta se reflejará en los resultados económicos como un incremento del 25%.
Por ejemplo, una empresa importante de transporte tiene 64.000 cuentas y todos los años pierde un 5% de ellas por insatisfacción de los clientes.
El 5% son 3.000 cuentas.
Si cada cuenta gasta $40.000 y el margen de beneficios de la empresa es del 10%, la empresa está perdiendo $12,8 millones anuales por malos servicios.
Por lo tanto, debería gastar hasta $12,8 millones para mejorar esto, especialmente si puede conseguir tener cero deserciones.
Hacer estos cálculos es una manera de determinar cuánto debería gastar una organización para mejorar el servicio.
Así los planificadores pueden calcular en qué medida las reducciones específicas de la tase de deserción pueden mejorar los resultados económicos.
Relaciones y recompensas
Las organizaciones deberían establecer relaciones más fuertes con sus clientes más rentables.
Las principales herramientas de retención pueden utilizarse en cada uno de los cinco niveles de marketing de relaciones: básico, reactivo, responsable, proactivo y societario.
Por ejemplo, piense en la venta de un producto: ¿cuál es la cantidad mínima de asistencia que debería proporcionar una empresa?
En el nivel reactivo, quizás una línea de soporte técnico.
En el de la responsabilidad, tal vez una visita ocasional al cliente para ver si está usando el producto correcta y eficientemente.
La capacitación sería apropiada en el nivel proactivo.
El societario requeriría que unos pocos miembros de su organización vivieran en las instalaciones del cliente y sirvieran como fuente de experiencia hasta que la curva de aprendizaje fuera superada.
Lo importante es saber dónde están parados los competidores: cuál es su perfil respecto de las inversiones en la relación y qué cosas debería hacer usted para ser superior para el mercado target.
Hoy en día las compañías demuestran que pueden ser innovadoras dando sistemas de recompensas por cada una de las innovaciones.
No hay un límite para la cantidad de cosas que uno puede imaginar si realmente está decidido a generar nuevas ideas o a realizar grandes progresos para ser diferente y mejor.
Una de las opciones que se pueden tener en cuenta para crear valor extraordinario a los clientes es ofrecer una garantía extraordinaria.
Un ejemplo es el Hampton Inn, de los Estados Unidos: en este motel le dan la garantía de que si usted no está satisfecho, no tiene que pagar.
Si fuera un hotel malo, por supuesto quebraría, pero es tan bueno que menos de una centésima parte del uno por ciento no paga por insatisfacción.
Otro ejemplo es Saturn: si uno no está conforme, la empresa le brinda la posibilidad de retornar el auto en el término de treinta días.
Allied Van Lines, la empresa de mudanzas, le descuenta cien dólares de la factura por cada día que llega tarde.
Brindando valor agregado
Uno de mis ejemplos preferidos de marketing de relaciones es Milliken & Company, fabricante de textiles.
Miolliken no debería haber sobrevivido en este lugar del planeta dados los costos de producción más bajos de textiles de otros lugares del mundo.
No sólo ha sobrevivido, sino que además se permite cobrar una prima por sus toallas, sus alfombras y telas y seguir siendo líder en la participación de su mercado.
¿Cómo lo consigue?
En uno de sus negocios, son los principales proveedores de toallas para lavanderías industriales.
Estas toalla luego se alquilan a fábricas que tienen que limpiar equipos y herramientas.
Las lavanderías industriales están dispuestas a pagar un 10% más a Milliken, aunque puedan comprar toallas aparentemente equivalentes a las de los otros proveedores.
¿Por qué?
Porque Milliken es una empresa que brinda valor agregado.
Ha desarrollado un puñado de beneficios y convertido a sus clientes en "socios para ganar".
Cuando una lavandería industrial compra toallas a Milliken obtiene un programa de recorrido computarizado, clave para competir con eficacia y éxito.
El programa traza la mejor ruta a tomar en una ciudad para realizar todas las recogidas y entregas necesarias.
Milliken también equipa a la lavandería con un software que proporciona una guía sobre cómo hacer el balance y el estado de resultados.
Asimismo le da contactos e información sobre investigaciones de mercado.
Además brinda capacitación gratuita sobre ventas a algunos empleados de la lavandería.
Sin duda, Milliken ayuda a sus clientes a triunfar.
Dos preguntas surgen de la mano de este ejemplo.
La primera es: ¿qué hace Milliken con los oportunistas que le compran toallas tan sólo para obtener el software y la capacitación en ventas y luego se van a un proveedor más barato?
El CEO, Roger Milliken, me dijo que los clientes no se aprovechaban de la compañía porque no recibían ninguno de los ítems de valor agregado si no firmaban un contrato por cinco años.
Además, ese contrato especifica cuántas toallas va a comprar la lavandería durante la vigencia del contrato.
Milliken, sabiendo esto, puede expandir su fabricación con más confianza.
¿Qué pasa después de cinco años, cuando los clientes han extraído todo el valor que pudieron y ahora quieren evitar la prima del 10% sobre el precio comprando toallas a otro proveedor?
Roger Milliken dice que no lo hacen porque para la época que vence el contrato el paquete de valor agregado ha mejorado enormemente.
Si la lavandería cambia de proveedor, se queda sin capacitación superior en ventas y sin el software más actualizado.
Los clientes cambian; los competidores cambian.
Para seguir siendo competitivos, las empresas deben ampliar o potenciar continuamente sus paquetes de valor agregado.
Ésta es la clave del marketing de relaciones: las empresas no venden productos solamente.
El paquete de beneficios que reúnen las empresas es lo que conserva a los clientes de toda la vida.
Niveles de relación que se pueden establecer con los clientes
- Básico: El vendedor de la empresa vende el producto, pero no le da seguimiento en forma alguna
- Reactivo: El vendedor vende el producto y pide al cliente que lo llame si llega a tener alguna duda o problema
- Responsable: El vendedor llama al cliente, poco después de la venta, para saber si el producto está cumpliendo sus expectativas. Además el vendedor pide sugerencias al cliente para mejorar el producto.
- Proactivo: El vendedor o alguna otra persona de la empresa llama al cliente, de tiempo en tiempo, para hablarle de los usos mejorados del producto o de productos nuevos que le podrían ser de utilidad
- Societario (Partnership): La empresa trabaje en forma sostenida con el cliente y con otros clientes, para encontrar la forma de proporcionarles más valor
