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Análisis del valor para el cliente: la clave de la ventaja competitiva

19 de Enero, 2015  ·  Kotler, Philip
Al estudiar a la competencia y buscar una ventaja competitiva, uno de los instructores de mercadotecnia más valiosos es el análisis del valor para el cliente.
El propósito de éste es determinar los beneficios que tienen valor para los clientes que estén en la mira y la forma en que éstos califican el valor relativo de las diferentes ofertas de la competencia.
Los pasos principales del análisis del valor para los clientes serían:
  1. Identificar los principales atributos que merecen valor para los clientes. Diferentes personas de la empresa pueden tener ideas diferentes en cuanto a las cosas que valoran los clientes. Por tanto los investigadores de mercadotecnia de la empresa deben preguntar a los propios clientes cuáles son las características y el desempeño que pretenden obtener cuando eligen un producto o a un vendedor.
  2. Determinar la importancia de los diferentes atributos. En este caso se pide a los clientes que califiquen o clasifiquen la importancia que tienen diferentes factores. Si las calificaciones de los clientes varían mucho, se deben agrupar en diferentes segmentos de clientes.
  3. Determinar la actuación de la empresa y de la competencia en cuanto a diferentes valores para los clientes que califiquen con las calificaciones de la importancia de los valores. A continuación se pide a los clientes que califiquen la actuación de cada competidor en cuanto a cada atributo. Dos noticias malas serían: a) que la actuación de la empresa merece calificaciones altas para atributos menores, y b) la actuación de la empresa merece calificaciones bajas para atributos mayores. Además, debe fijarse en las calificaciones que merece cada competidor en los atributos importantes.
  4. Estudiar la forma en que los clientes de un segmento específico califican la actuación de la empresa, comparándola con un competidor importante específico, atributo por atributo. La clave para tener ventaja competitiva es tomar cada segmento de clientes y estudiar cómo queda la oferta de la empresa en comparación con la de su principal competidor. Si la oferta de la empresa queda mejor que la del competidor en todos los atributos importantes, la empresa puede cobrar un precio más alto y obtener más utilidades, o puede cobrar el mismo precio y lograr mayor participación en el mercado.
  5. Vigilar los cambios de los valores de los clientes con el tiempo. Aunque los valores de los clientes son bastante estables a corto plazo, es probable que cambien conforme aparezcan tecnologías y características de la competencia y conforme os clientes vivan en diferentes climas económicos.
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publicado por hacheaefe a las 12:26 · Sin comentarios  ·  Recomendar
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