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Un futuro alternativo |
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19 de Enero, 2015
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Kotler, Philip |
Nuevos medios para un nuevo escenario
Existe una búsqueda constante de nuevos medios. En Estados Unidos hay una permanente invención de nuevos medios para llegar a mercados muy específicos. Los supermercados siguen esta tendencia. Mientras compran, los consumidores se encuentran con muchos mensajes publicitarios. Es posible ver el nombre Coca Cola impreso en las baldosas del piso y recorrer las góndolas de comestibles mientras escuchamos una campaña publicitaria. También podemos empujar un changuito equipado con un display de video y mensajes publicitarios. En la caja podemos disfrutar de comerciales de televisión mientras esperamos para pagar. Los especialistas en bancos utilizan sus bases de datos para enviar tarjetas de felicitación en el cumpleaños de sus clientes más importantes; los mensajes pueden personalizarse para adaptarse a la situación de cada cliente. La televisión por cable está delimitando cada vez más los mercados a los que apunta, brindando a los anunciantes un target de audiencia más preciso, permitiendo a los anunciantes llegar a grupos específicos que podrían estar interesados en su producto. Es fundamental aprender a medir las respuestas. El marketing directo tiene que ver con el envío de mensajes a consumidores específicos y, además, con saber quiénes hicieron un pedido, Comenzó con el correo directo y luego incorporó al telemarketing. Hoy en día hemos agregado otros medios de marketing directo como por ejemplo el fax, los comerciales informativos, el CDRom, los diskettes de 3 1/2, el correo electrónico y el correo por voz. Los productos también comienzan a personalizarse cada vez más. Existen compañías que trabajan junto a usted para diseñar su propia bicicleta (en la que usted puede elegir el tamaño, el color, las características, etc.), su propio traje de baño, su propio auto, y así sucesivamente. El proceso de compra será cada vez más interactivo y el consumidor podrá codiseñar el producto.
Aceleración del ritmo La velocidad será crucial. La competencia se mueve con rapidez. En el mercado las ventanas de la oportunidad son cada vez más chicas. Y los consumidores quieren las cosas más rápido. Entonces, las compañías tienen que moverse como si funcionaran con motores turbo.Deben aprender a ser más rápidas para desarrollar un producto, para fabricarlo, para distribuirlo y para brindar los servicios correspondientes.Cada una de estas áreas puede representar una ventaja competitiva. Los tiempos de ciclo para el desarrollo de un producto solían ser muy prolongados. Hoy, los fabricantes de autos pueden poner un auto nuevo en el mercado en la mitad del tiempo que necesitaban hace algunos años. El proceso de toma de decisiones también debe acelerarse. Contará con la ayuda del software de sistemas expertos. En las principales compañías habrá salas para juegos de guerra en las que los ejecutivos se reunirán todas las mañanas para analizar lo que está sucediendo en tiempo real y para tomar las decisiones para ese día. Los generales del ejército hacen esto en el campo de batalla utilizando equipo de inteligencia sofisticado para evaluar la situación actual. Todas las mañanas, en las compañías de aviación importantes, se celebra una reunión para hacer precisamente esto. Otras compañías utilizan la tecnología para acelerar su servicio, ya sea en el revelado de fotos, en la entrega de pizzas, en el manejos de la cuenta corriente bancaria o en la organización de los planes de viaje.
Las marcas al frente Solíamos tener una idea clara de las jerarquías de marcas presentes en muchas categorías. En las bebidas sin alcohol Coca Cola era la número uno, Pepsi la número dos y Royal Crown la tercera: la mayoría de nosotros prefería la número uno. Ahora la posición de una marca en este ranking importa menos. Las tres son similares y aceptables. Los consumidores comparan cada vez más el precio ignorando a veces la preferencia. No puede sorprendernos, entonce, que se esté gastando tanto dinero en promociones de ventas, en gran medida bajo la forma de incentivo de precios y menos en publicidad. El otro problema al que se enfrentan las marcas nacionales son los gigantes minoristas que se han dedicado a introducir fuertes marcas privadas que ahora son casi tan buenas como las marcas nacionales y cuestan menos. Un buen ejemplo es la marca privada llamada President's Choice, propiedad de Loblaws, una cadena de supermercados canadiense. Sus galletitas, bebidas cola y otros productos son tan populares entre los consumidores que la competencia de Loblaws quiso conseguir la licencia para vender esos productos. Pero Loblaws rechazó la propuesta. Sin embargo, otorgó la licencia de su marca a varias cadenas de supermercados de otros lugares del mundo que para Loblaws no significaban competencia alguna. Ésta fue la primera vez que la marca privada de un negocio alcanzó el status de marca global. Descartan las marcas nacionales débiles, algunas de las cuales terminarán dando origen a marcas privadas. El mensaje es que si su marca no es la número uno o la número dos, es muy posible que usted tenga que abandonar el mercado. |
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publicado por
hacheaefe a las 14:32 · Sin comentarios
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Sobre mí |
Héctor Alberto Faga
Escritor, poeta, novelista
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