El delivery del comercio

Por Peter Drucker

Especial para The Economist y La Nación

LONDRES.- Las multinacionales tradicionales serán vencidas por el comercio por vía electrónica (e-commerce). La entrega por el e-commerce de mercaderías, servicios, reparaciones, piezas de repuesto y mantenimiento requerirán una organización diferente de la que caracteriza a cualquiera de las multinacionales en la actualidad. Han de requerir también una manera de pensar distinta, una diferente dirección ejecutiva y, en fin, diferentes patrones de comportamiento.

En la mayor parte de las empresas hoy la entrega (delivery) es considerada una función"de apoyo", una rutina a cargo de los empleados de oficina. De todas maneras, dentro del comercio electrónico, el departamento de expedición -delivery- será una de las áreas por las que se distinguirá una empresa. Se constituirá en factor crucial de la competencia. Sus características de rapidez, calidad y responsabilidad lo convertirían eventualmente en elemento competitivo incluso en esferas al parecer dominadas por las marcas de prestigio.

El ferrocarril, inventado en 1829, se impuso sobre la distancia. Eso explica por qué más que ninguna otra de las invenciones de la revolución industrial, el ferrocarril cambió la economía y las fuerzas laborales de cada nación. Cambió la mentalidad de la humanidad, su horizonte y su "geografía mental".

El comercio electrónico no sólo domina la distancia sino que la elimina. El cliente por lo general no sabe ni le interesa saber dónde se encuentra el vendedor e-commerce. Y éste, a su vez -por ejemplo, Amazon.com, hoy por hoy el mayor librero del mundo-, no sabe ni le preocupa de dónde viene la orden de compra.

Si la compra es de información electrónica -un programa de software o una transacción en la Bolsa- no habría problema de entrega. El "producto" en sí es, después de todo, sólo una entrada en la memoria de una computadora. Tiene una existencia legal pero no física. (Hay, sin embargo, un problema impositivo de consideración con este tipo de comercio en artículos de entrega electrónica, que ocasionarán un dolor de cabeza a las autoridades fiscales en el 2000. Las más inteligentes dejarán sin efecto esas tasas, y las menos avisadas se empeñarán en arbitrar reglamentaciones de control sin sentido.) Si la compra es un libro, tampoco hay problema de delivery. Los libros se envían fácilmente, tienen considerable valor en relación con su peso y pasan sin mayores inconvenientes a través de fronteras nacionales y aduana. Pero un tractor hay que entregarlo donde está el cliente y no se lo puede remitir electrónicamente.

La entrega parece también ser necesaria para diarios y revistas, es decir, para los que llevan información impresa. Al menos, ninguno de los intentos realizados hasta ahora para vender una edición on-line para ser leída en la computadora del suscriptor o "descargada" de la máquina ha tenido éxito. Los suscriptores quieren su periódico entregado en la puerta.

Diagnósticos médicos y resultados de análisis están utilizando cada vez más Internet. Pero en la práctica todo lo relacionado con el cuidado de la salud -desde el examen clínico hasta la cirugía, medicación y rehabilitación física- tiene que ser entregado donde se encuentra el paciente. Y otro tanto ocurre con los servicios siguientes a la compra, ya se trate del service para un producto físico, por ejemplo una máquina o una bicicleta, o de algo no físico, como un crédito bancario.

Pero, al mismo tiempo, cualquier empresa comercial o institución que pueda organizar delivery está en condiciones de operar en cualquier mercado, sin tener ninguna presencia física allí.

Un ejemplo: uno de los negocios de más rápido crecimiento de los Estados Unidos actualmente es un vendedor por correo electrónico de automóviles de pasajeros: CarsDirect.com. Con casa matriz en un suburbio de Los Angeles, fue fundado en enero del año último. CarsDirect.com era ya en julio último una de las agencias de automóviles más grandes del país, operando en 40 de los 50 estados de la Unión, con ventas de 1000 vehículos por mes. No debe su éxito a precios más bajos ni a una habilidad particular para vender autos; de hecho, en ese renglón, la aventajan otros vendedores de automóviles a través del comercio electrónico más grandes y antiguos tales como Autobytel.com o CarPoint.com, una filial de Microsoft. Pero CarsDirect, a diferencia de sus competidores, ha organizado un original sistema de entrega. Ha firmado un acuerdo con 1100 vendedores tradicionales de todo el país para entregar las ventas de CarsDirect al comprador local, con una garantía de fecha de entrega y control de calidad del service.

La entrega es igualmente importante -en realidad, puede serlo aún más- en el e-commerce entre firmas comerciales. Y, según todo hace presumir, la práctica del e-commerce entre negocios está creciendoy se está haciendo transnacional aún más rápidamente que el e-retail commerce (comercio minorista por vía electrónica).

Pero el e-commerce separa, por primera vez en la historia del comercio, la venta de la compra. La venta es completada cuando la orden se ha recibido y se ha pagado. La compra se ha completado cuando el producto ha sido entregado y se hayan satisfecho las exigencias del comprador. Y en tanto que el e-commercer equiere centralización, la entrega ha de ser totalmente descentralizada. En última instancia, debe ser local, detallada y de precisión.

Del mismo modo que el comercio por vía electrónica separa la venta de la compra, también separa producción y venta. Bajo las normas del e-commerce, lo que ahora conocemos como "producción", se convierte en gestión (procurement). No hay absolutamente ninguna razón para que una organización de e-commerce deba limitarse al marketing y la venta de los productos y marcas de un fabricante.

En realidad, como lo muestran Amazon.com y CarsDirect.com, la gran fuerza del e-commerce reside precisamente en que provee al cliente una amplia gama de productos, no importa quién los fabrique. Pero en las estructuras tradicionales del comercio, las ventas son consideradas todavía y organizadas como una instancia subordinada a la producción, o como el concepto-costo de "vender lo quefabricamos". En el futuro, las compañías de e-commerce van a "vender lo que estamos en condiciones de entregar".

Traducción de Jorge Ortiz Barili

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