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¿Quién inventó el posicionamiento, Porter o Trout?

06 de Marzo, 2012  ·  Peralba Fortuny, Raúl

El Posicionamiento, un concepto que ha escalado posiciones hasta transformarse en la estrategia competitiva más eficaz hoy parece tener más de un padre, denuncia Raúl Peralba Fortuny*.

Hay muchos que piensan que se trata de una idea relativamente nueva y que es el resultado de la inventiva de alguno de los gurús de moda.

Gente como Michael Porter, Regis Mackenna y Tom Peters pretenden apropiársela e intentan presentarse ahora como sus creadores.

El propio Porter dedicó la mayor parte de su conferencia en la ExpoManagement de mayo 2003 en Madrid a hablar de posicionamiento, como si fuera un desarrollo propio.

Aunque hay que advertir que, siendo un concepto simple que surge del sentido común, lo complica tanto que cuando lo explica no se entiende bien.

Además su falta de experiencia como consultor le limita bastante a la hora de explicarlo con ejemplos.
Sin embargo, el auténtico creador del posicionamiento fue Jack Trout, como se puede comprobar visitando una hemeroteca bien surtida.

Hace ya casi 34 años y siendo un "simple supervisor de cuentas" de una consultora de comunicación y publicidad de Nueva York llamada Ries-Cappiello-Colwell, Trout publicó en junio de 1969 un artículo en una revista norteamericana de no mucha circulación, pero de bastante prestigio, Industrial Marketing (hoy conocida como B2B Marketing y perteneciente al grupo Advertising Age), que tituló Positioning is a game people play in today's me-too marketplace y en el que vaticinaba el fracaso de quienes intentaban competir con IBM ofreciendo lo mismo, con el estilo conocido por mí también.

Con la publicación de ese artículo no se produjo ningún crack en la bolsa ni hubo terremotos periodísticos.

En realidad el acontecimiento pasó inadvertido.

Dos años más tarde Jack Trout volvió a la carga.

En noviembre de 1971, y en la misma revista, presentó un artículo que titulaba: Positioning revised; why didn't GE and RCA listen?

En este caso, el ya ascendido a vicepresidente de Ries-Cappiello-Colwell, demostraba que sus predicciones de fracaso tanto de GE como RCA frente a IBM se habían cumplido.

Ninguna de esas dos empresas había logrado cambiar las percepciones que tenían en la mente de sus clientes, una como empresa de electrodomésticos y la otra de discos y, tampoco, debilitaron la imagen de IBM como líder en su especialidad.

Al contrario, la reforzaron.

Esta vez tampoco hubo ningún terremoto, pero el segundo artículo llamó la atención de Advertising Age, la revista que aún hoy es la más importante en marketing y comunicación de Estados Unidos.

Le pidieron a Trout que preparara una serie de tres artículos ampliando sus ideas sobre el concepto del posicionamiento.

Cuando lo comentó con su jefe, Al Ries, éste le sugirió que lo hicieran juntos.

Así en los números del 24 de abril, 1 de mayo y 8 de mayo de 1972 Advertising Age publicó sendos artículos con el título The positioning era .

En este caso firmados por Jack Trout y Al Ries, en ese orden.

Más de un millón de copias

Esa serie tuvo tanta repercusión que se editó un cuadernillo de 35 páginas del que, a un dólar, se vendieron un millón de copias.

Viendo lo ocurrido se podría pensar que hubo una repercusión muy importante.

Pero tampoco ocurrió gran cosa al principio.

Tal vez la más significativa fue que el concepto y la metodología inventados por Jack Trout se transformaron en el producto estrella de la firma, que se especializó en estrategia competitiva y que, reconociendo el mérito de Jack Trout, pasó a llamarse Trout & Ries Ltd.

Es decir, con los nombres ordenados como al principio.

A partir de entonces llevaron a cabo muchos proyectos de posicionamiento para empresas e instituciones de distintos tamaños y actividades.

Desde un banco regional (Long Island Trust) hasta uno multinacional (Citibank) y desde un país (Nueva Zelanda) a una institución religiosa (La Conferencia episcopal de la Iglesia Católica, preocupada por la pérdida de fieles).

Con las experiencias vividas en la nueva firma se publicó en 1981 el libro Positioning. The battle for your mind.

Lo editó McGraw-Hill y fue un best-seller.

Se tradujo a 19 idiomas, ha superado holgadamente el millón de copias y se sigue vendiendo, y se ha transformado en un clásico para muchas escuelas de negocios y universidades de todo el mundo.

Fue un libro con poca teoría y muchos casos reales que Trout y Ries habían llevado a cabo en esos años.

En 1994 Jack Trout y al Ries deciden separarse, ya que Ries cambia de residencia por razones familiares y EE.UU. es muy grande.

En el divorcio amistoso se acordó que el concepto posicionamiento se quedara con su padre, es decir con jack Trout.

Así al poco tiempo éste publica The new Positioning, una actualización del original que también ha sido un best seller y se considera la continuación del primero.

Mientras tanto Al ries intenta encontrar algo que le permita sacar ventaja de su asociación con Trout y publica Focus.

En realidad se trata del mismo planteamiento, pero en lugar de hablar de posicionar una propuesta en la mente de los clientes propone concentrar el enfoque de la actividad en la propia empresa para conseguirlo, sin mencionar para nada la palabra posicionamiento.

Un libro complicado que vendió muy poco.

Después de The new positioning, Trout publicó "El Poder de lo simple, Diferenciarse o morir", "Grandes marcas, grandes dificultades".

Todos bestsellers traducidos a 10 idiomas y vendidos en todo el mundo.

Diferenciarse o morir fue uno de los cinco más vendidos en EE.UU. en el año 2001.

Porter no lo entiende

En 1996 Michael Porter descubre el posicionamiento.

En junio de 1995 da una conferencia en el Top Management Forum Strategies for Business Leadership in Global markets, que titula Beyond Re-engineering: Positioning for Competitive Advange .

Lo curioso es que en su presentación ni siquiera menciona a Trout, a pesar de que le precedía como ponente en el mismo congreso.

Más tarde escribe varios artículos sobre posicionamiento y cuando alguien le pregunta, y no puede eludir la respuesta, dice que si bien Trout ha hablado de posicionamiento antes sólo lo ha hecho desde la perspectiva del marketing, mientras que él lo hace desde la perspectiva de la estrategia.

Algo difícil de entender.

Lo que está claro, oyendo a Porter es que no ha llegado a entender lo más importante del concepto.

La propuesta es la misma que Trout planteaba en su artículo de 1969: hay que encontrar una idea/un concepto simple que haga que nuestra oferta se diferencia y alcance una posición preferencial en la mente de los clientes.

Pero la idea/el concepto debe ser uno que el cliente perciba como un beneficio especial para él.

No es suficiente que el producto sea objetivamente diferente, debe serlo en la mente de los clientes.

Si no es así, no funcionará.

Una buena idea/concepto de posicionamiento es mucho más que un eslogan, o una estrategia de marketing, determina la estrategia del negocio.

Cuando Volvo apostó por la seguridad orientó toda su actividad, producción, marketing, a desarrollar este concepto y construir en la mente la imagen de ser el coche más seguro.

Lo ha hecho con tanta constancia e insistencia que, a pesar de no serlo hoy, según los resultados publicados recientemente, sigue siendo el propietario de ese concepto en la mente de los conductores.

Algo parecido ha logrado BMW con su ¿Te gusta conducir?

Una idea/concepto que estaba libre en la mente de los compradores de automóviles de alto standing y que ha dado un resultado espectacular.

Ahora falta que nos expliquen por qué es mejor conducir un BMW que otros de su categoría.

No es sólo una frase

La idea/concepto de posicionamiento no es sólo una frase, deben cumplirse algunos requisitos.

1.- Posicionar de forma preferencial y preferente nuestra propuesta en la mente de aquellos a los que pretendemos atraer.

2.- Impedir a nuestros competidores utilizar en su beneficio esa idea /concepto.

3. Reposicionar, hacia abajo, a nuestros competidores.

4.- Hacer los cambios necesarios en nuestra casa para crear las credenciales necesarias que soporten esa idea/concepto.

Lo que ocurre es que, a veces, el ego limita la capacidad.

A un académico como Porter seguramente le resulta difícil aceptar que no importa lo que él piense o crea, son los clientes potenciales los que tienen el poder de decidir a quién compran.

El éxito o el fracaso de nuestra propuesta dependen de quienes tienen que optar por ella frente a las muchas disponibles.

En esto de "vender" lo importante es la subjetividad generalizada de los compradores.

La oferta más aceptada no es necesariamente la mejor, es una buena oferta que cumple con los niveles de eficacia operativa esperados y la que el mayor número de demandantes potenciales ha decidido en su mente que es la mejor para ellos en el momento de aceptarla.

En los últimos años otros conocidos gurúes se han querido subir al carro.

Desde Tom Peters a Regis Mackenna que utilizan el posicionamiento y la diferenciación como claves de la capacidad competitiva.

Incluso el propio Al Ries, que no ha encontrado una línea de pensamiento propio, se ha dado cuenta que es un concepto poderoso, y en la introducción de su último libro cuenta el nacimiento y desarrollo de una forma que, para los que no tienen los detalles ni conocen la historia, se entienda que ha sido él "el padre".

Realmente tanto interés debe tener sus razones.

Nosotros en la red de Trout&Partners estamos seguros de que así es.

Hemos aplicado la metodología en países distintos y distantes, en sectores muy diversos, en empresas enormes y muy pequeñas, para productos de consumo y de alta tecnología, para servicios y productos físicos, para países, para políticos, incluso para instituciones sin fines de lucro.

En cualquier entorno en el que nuestra oferta tenga que competir con otras alternativas, el posicionamiento es la estrategia competitiva más eficaz, eso sí, siempre que se aplique bien, de forma sencilla, dejándose llevar por el sentido común y respetando la opinión de los clientes, que son quienes deciden si nuestra oferta es mejor o no que la de la competencia.

Independientemente de las cualidades objetivas, es la subjetividad generalizada lo que da el éxito.

Por Raúl Peralba Fortuny

Presidente de Positioning Systems

Partner de Trout&Partner Group

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publicado por hacheaefe a las 00:09 · Sin comentarios  ·  Recomendar
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