El Posicionamiento, un concepto
que ha escalado posiciones hasta transformarse en la estrategia competitiva más
eficaz hoy parece tener más de un padre, denuncia Raúl Peralba Fortuny*.
Hay
muchos que piensan que se trata de una idea relativamente nueva y que es el
resultado de la inventiva de alguno de los gurús de moda.
Gente como Michael Porter, Regis
Mackenna y Tom Peters pretenden apropiársela e intentan presentarse ahora como
sus creadores.
El propio Porter dedicó la mayor
parte de su conferencia en la ExpoManagement de mayo 2003 en Madrid a hablar de
posicionamiento, como si fuera un desarrollo propio.
Aunque hay que advertir que,
siendo un concepto simple que surge del sentido común, lo complica tanto que
cuando lo explica no se entiende bien.
Además su falta de experiencia
como consultor le limita bastante a la hora de explicarlo con ejemplos.
Sin embargo, el auténtico creador del posicionamiento fue Jack Trout, como se
puede comprobar visitando una hemeroteca bien surtida.
Hace ya casi 34 años y siendo un
"simple supervisor de cuentas" de una consultora de comunicación y
publicidad de Nueva York llamada Ries-Cappiello-Colwell, Trout publicó en junio
de 1969 un artículo en una revista norteamericana de no mucha circulación, pero
de bastante prestigio, Industrial Marketing (hoy conocida como B2B Marketing y
perteneciente al grupo Advertising Age), que tituló Positioning is a game
people play in today's me-too marketplace y en el que vaticinaba el fracaso de
quienes intentaban competir con IBM ofreciendo lo mismo, con el estilo conocido
por mí también.
Con la publicación de ese artículo
no se produjo ningún crack en la bolsa ni hubo terremotos periodísticos.
En realidad el acontecimiento pasó
inadvertido.
Dos años más tarde Jack Trout
volvió a la carga.
En noviembre de 1971, y en la
misma revista, presentó un artículo que titulaba: Positioning revised; why
didn't GE and RCA listen?
En este caso, el ya ascendido a
vicepresidente de Ries-Cappiello-Colwell, demostraba que sus predicciones de
fracaso tanto de GE como RCA frente a IBM se habían cumplido.
Ninguna de esas dos empresas había
logrado cambiar las percepciones que tenían en la mente de sus clientes, una
como empresa de electrodomésticos y la otra de discos y, tampoco, debilitaron
la imagen de IBM como líder en su especialidad.
Al contrario, la reforzaron.
Esta vez tampoco hubo ningún
terremoto, pero el segundo artículo llamó la atención de Advertising Age, la
revista que aún hoy es la más importante en marketing y comunicación de Estados
Unidos.
Le pidieron a Trout que preparara
una serie de tres artículos ampliando sus ideas sobre el concepto del
posicionamiento.
Cuando lo comentó con su jefe, Al
Ries, éste le sugirió que lo hicieran juntos.
Así en los números del 24 de
abril, 1 de mayo y 8 de mayo de 1972 Advertising Age publicó sendos artículos
con el título The positioning era .
En este caso firmados por Jack
Trout y Al Ries, en ese orden.
Más
de un millón de copias
Esa serie tuvo tanta repercusión
que se editó un cuadernillo de 35 páginas del que, a un dólar, se vendieron un
millón de copias.
Viendo lo ocurrido se podría
pensar que hubo una repercusión muy importante.
Pero tampoco ocurrió gran cosa al
principio.
Tal vez la más significativa fue
que el concepto y la metodología inventados por Jack Trout se transformaron en
el producto estrella de la firma, que se especializó en estrategia competitiva
y que, reconociendo el mérito de Jack Trout, pasó a llamarse Trout & Ries
Ltd.
Es decir, con los nombres
ordenados como al principio.
A partir de entonces llevaron a
cabo muchos proyectos de posicionamiento para empresas e instituciones de
distintos tamaños y actividades.
Desde un banco regional (Long
Island Trust) hasta uno multinacional (Citibank) y desde un país (Nueva
Zelanda) a una institución religiosa (La Conferencia episcopal de la Iglesia
Católica, preocupada por la pérdida de fieles).
Con las experiencias vividas en la
nueva firma se publicó en 1981 el libro Positioning. The battle for your mind.
Lo editó McGraw-Hill y fue un
best-seller.
Se tradujo a 19 idiomas, ha
superado holgadamente el millón de copias y se sigue vendiendo, y se ha
transformado en un clásico para muchas escuelas de negocios y universidades de
todo el mundo.
Fue un libro con poca teoría y
muchos casos reales que Trout y Ries habían llevado a cabo en esos años.
En 1994 Jack Trout y al Ries
deciden separarse, ya que Ries cambia de residencia por razones familiares y
EE.UU. es muy grande.
En el divorcio amistoso se acordó
que el concepto posicionamiento se quedara con su padre, es decir con jack
Trout.
Así al poco tiempo éste publica
The new Positioning, una actualización del original que también ha sido un best
seller y se considera la continuación del primero.
Mientras tanto Al ries intenta
encontrar algo que le permita sacar ventaja de su asociación con Trout y
publica Focus.
En realidad se trata del mismo
planteamiento, pero en lugar de hablar de posicionar una propuesta en la mente
de los clientes propone concentrar el enfoque de la actividad en la propia
empresa para conseguirlo, sin mencionar para nada la palabra posicionamiento.
Un libro complicado que vendió muy
poco.
Después de The new positioning,
Trout publicó "El Poder de lo simple, Diferenciarse o morir",
"Grandes marcas, grandes dificultades".
Todos bestsellers traducidos a 10
idiomas y vendidos en todo el mundo.
Diferenciarse o morir fue uno de
los cinco más vendidos en EE.UU. en el año 2001.
Porter
no lo entiende
En 1996 Michael Porter descubre el
posicionamiento.
En junio de 1995 da una conferencia en el Top Management Forum
Strategies for Business Leadership in Global markets, que titula Beyond
Re-engineering: Positioning for Competitive Advange .
Lo curioso es que en su
presentación ni siquiera menciona a Trout, a pesar de que le precedía como
ponente en el mismo congreso.
Más tarde escribe varios artículos
sobre posicionamiento y cuando alguien le pregunta, y no puede eludir la
respuesta, dice que si bien Trout ha hablado de posicionamiento antes sólo lo
ha hecho desde la perspectiva del marketing, mientras que él lo hace desde la
perspectiva de la estrategia.
Algo difícil de entender.
Lo que está claro, oyendo a Porter
es que no ha llegado a entender lo más importante del concepto.
La propuesta es la misma que Trout
planteaba en su artículo de 1969: hay que encontrar una idea/un concepto simple
que haga que nuestra oferta se diferencia y alcance una posición preferencial
en la mente de los clientes.
Pero la idea/el concepto debe ser
uno que el cliente perciba como un beneficio especial para él.
No es suficiente que el producto
sea objetivamente diferente, debe serlo en la mente de los clientes.
Si no es así, no funcionará.
Una buena idea/concepto de
posicionamiento es mucho más que un eslogan, o una estrategia de marketing,
determina la estrategia del negocio.
Cuando Volvo apostó por la
seguridad orientó toda su actividad, producción, marketing, a desarrollar este
concepto y construir en la mente la imagen de ser el coche más seguro.
Lo ha hecho con tanta constancia e
insistencia que, a pesar de no serlo hoy, según los resultados publicados
recientemente, sigue siendo el propietario de ese concepto en la mente de los
conductores.
Algo parecido ha logrado BMW con
su ¿Te gusta conducir?
Una idea/concepto que estaba libre
en la mente de los compradores de automóviles de alto standing y que ha dado un
resultado espectacular.
Ahora falta que nos expliquen por
qué es mejor conducir un BMW que otros de su categoría.
No
es sólo una frase
La idea/concepto de
posicionamiento no es sólo una frase, deben cumplirse algunos requisitos.
1.- Posicionar de forma
preferencial y preferente nuestra propuesta en la mente de aquellos a los que
pretendemos atraer.
2.- Impedir a nuestros
competidores utilizar en su beneficio esa idea /concepto.
3. Reposicionar, hacia abajo, a
nuestros competidores.
4.- Hacer los cambios necesarios
en nuestra casa para crear las credenciales necesarias que soporten esa idea/concepto.
Lo que ocurre es que, a veces, el
ego limita la capacidad.
A un académico como Porter
seguramente le resulta difícil aceptar que no importa lo que él piense o crea,
son los clientes potenciales los que tienen el poder de decidir a quién
compran.
El éxito o el fracaso de nuestra
propuesta dependen de quienes tienen que optar por ella frente a las muchas
disponibles.
En esto de "vender" lo
importante es la subjetividad generalizada de los compradores.
La oferta más aceptada no es
necesariamente la mejor, es una buena oferta que cumple con los niveles de
eficacia operativa esperados y la que el mayor número de demandantes
potenciales ha decidido en su mente que es la mejor para ellos en el momento de
aceptarla.
En los últimos años otros
conocidos gurúes se han querido subir al carro.
Desde Tom Peters a Regis Mackenna
que utilizan el posicionamiento y la diferenciación como claves de la capacidad
competitiva.
Incluso el propio Al Ries, que no
ha encontrado una línea de pensamiento propio, se ha dado cuenta que es un
concepto poderoso, y en la introducción de su último libro cuenta el nacimiento
y desarrollo de una forma que, para los que no tienen los detalles ni conocen
la historia, se entienda que ha sido él "el padre".
Realmente tanto interés debe tener
sus razones.
Nosotros en la red de
Trout&Partners estamos seguros de que así es.
Hemos aplicado la metodología en
países distintos y distantes, en sectores muy diversos, en empresas enormes y
muy pequeñas, para productos de consumo y de alta tecnología, para servicios y
productos físicos, para países, para políticos, incluso para instituciones sin
fines de lucro.
En cualquier entorno en el que
nuestra oferta tenga que competir con otras alternativas, el posicionamiento es
la estrategia competitiva más eficaz, eso sí, siempre que se aplique bien, de
forma sencilla, dejándose llevar por el sentido común y respetando la opinión
de los clientes, que son quienes deciden si nuestra oferta es mejor o no que la
de la competencia.
Independientemente de las cualidades
objetivas, es la subjetividad generalizada lo que da el éxito.
Por
Raúl Peralba Fortuny
Presidente de Positioning Systems
Partner de Trout&Partner Group
