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El poder del maximarketing |
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28 de Diciembre, 2009
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Rapp, Stan |
Es consultor de grandes corporaciones como Toyota, Hyatt Hotels, IBM, Bell South y AT&T entre otras, sus libros se traducen a trece idiomas y hoy se lo reconoce mundialmente como el gurú del nuevo marketing.Su nombre es Stan Rapp y vino a Buenos Aires invitado por HSM para dictar un seminario titulado "El poder del maximarketing". Rapp proviene de la publicidad y su agencia Rapp & Collins es hoy una de las tres redes de agencias de publicidad y marketing directo más grandes del mundo, con sede en 29 países y una facturación superior a US$600 millones. En un alto de su extenuante agenda, Ámbito Financiero se reunió con él para conversar sobre este giro copernicano en la concepción de las técnicas de mercado que preconiza y la situación de nuestro país del nuevo escenario tecnológico. Estos fueron los momentos más destacados de la entrevista:
Periodista: ¿Cuál es el futuro del marketing? Rapp: La panacea del marketing de nuestros días repite que el futuro es del marketing de uno a uno. Pero, ¿qué pasa si todas las empresas comienzan a disparar un marketing de uno a uno? ¿Qué pasa cuando otros marketers de base de datos siguen a las grandes compañías en la batalla de los llamados telefónicos y comienzan a luchar por la supremacía. Bien, entonces, bienvenidos a la guerra de las bases de datos de la segunda mitad de la década de los '90. Más adelante veremos el cybermarketing, el marketing a través de internet con todas las posibilidades de interactividad que esto nos provee. Todo indica que para fin de siglo habrá varios cientos de millones de personas conectadas a Internet, ya que la difusión de esta tecnología es exponencial. Por supuesto que las economías menos desarrolladas tienen aún un largo camino por recorrer, pero la explosión de estos servicios es una tendencia que ya se ve en todo el mundo.
Un socio P: ¿Cuál es entonces la clave de los buenos negocios para los empresarios dentro de este nuevo contexto tecnológico y económico? R: El punto esencial es hacer marketing con el consumidor y no hacia el consumidor. El consumidor es un socio y no un objetivo o un blanco. La idea es llegar al cliente con algo que corresponda realmente a su interés personal. Hay que tener en cuenta que dirigirse ahora a las mayorías no significa que vayan a escucharlo a uno. En definitiva, ya no se puede instalar un producto imponiéndoselo a la gente. Hay que informar , informar, informar, antes de vender, vender, vender.
P: ¿Cuál es la diferencia sustancial entre el marketing tradicional y el maximarketing del cual habla usted? R: El maximarketing es una respuesta total a la nueva forma de hacer negocios dentro de un contexto global. Esto es decir que nos posiciona en una relación interactiva y personalizada con los clientes potenciales y con los reales. Esto es fundamental teniendo en cuenta el desconocimiento del retorno de la inversión en publicidad dentro de los medios masivos.
P: ¿Nos podría dar algún ejemplo? R: Claro, la situación de la que hablaba tiene que ver con la forma de posicionar la marca y de relacionar a ésta con los clientes. En EE.UU. tenemos a AT&T, la mayor compañía telefónica, y a MCI que es su competencia. MCI lanzó un programa llamado "Familia y Amigos de MCI" y los avisos en televisión y otros medios le costaron US$50 millones a la empresa para terminar de posicionar la marca del programa. Se trataba de un programa que tenía que ver con los servicios que ofrecía MCI a los usuarios. No voy a entrar en detalles, excepto para decir que hoy "Familia y Amigos" es tan conocido como MCI. Y que el programa permitió producir un incremento de 1% en las actividades comerciales de la compañía durante los años posteriores. Cada punto implica US$1.000 millones en los Estados Unidos, y entonces MCI pasó de 14% del mercado a 20% gracias a este programa. AT&T lanzó un programa propio llamado "Beneficios Reales de AT&T". Este programa le permitió a la compañía recuperar un millon de clientes que se había llevado MCI a través de una fuerte campaña publicitaria. Lo que trato de remarcar es que con el tiempo estas marcas de programas se transforman en marcas en sí mismas, como es el caso del "Advantage Program" de American Airlines y de muchas otras líneas aéreas.
P: ¿Cómo ve la posición de la Argentina dentro de este nuevo contexto para hacer negocios? R: La Argentina tiene una oportunidad muy especial de sumarse a esta nueva ola de interactividad porque tiene la mayor población hispanoparlante de América Latina y la segunda mayor economía de la región. Esto implica una oportunidad tremenda si están dispuestos a sacar provecho de esto. Ustedes tienen más de 30 millones de habitantes y el resto de América Latina, excluyendo a Brasil, tiene 100 millones más; por eso las oportunidades para hacer negocios son muchas. Se trata de una economía razonablemente libre donde la expansión de la democracia crea nuevas oportunidades. Ustedes derrotaron a la inflación y además, con el avance de la desregulación y la fuerte apertura económica que poseen, están en una maravillosa posición de liderar este proceso en la región.
Esta entrevista fue publicada en el diario Ámbito Financiero del 31 de octubre de 1995. |
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publicado por
hacheaefe a las 18:26 · 1 Comentario
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Comentarios (1) ·
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Houses and cars are not very cheap and not every person can buy it. However, credit loans was invented to aid people in such kind of situations.
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Sobre mí |
Héctor Alberto Faga
Escritor, poeta, novelista
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