Marketing hoy (en 1992 y ahora)

La afirmación pertenece a Joe Cappo, editor de la revista norteamericana Advertising Age y autor del libro Futurescope, y fue hecha en... ¡1992! Y sin embargo, de absoluta actualidad estratégica y conceptual.

Y continuó diciendo:

Los empresarios y expertos en marketing deben estar preparados para el futuro y para ello deben predecir lo que sucederá. Y esto es posible.

Según Cappo, en los Estados Unidos hay grandes cambios. La tasa de nacimientos está declinando, explicó. Hace 40 años la mujer americana promedio tenía 3,7 hijos; hoy tiene 1,9. Si para mantener una población estable la tasa de natalidad debe ser del 2,2, puede predecirse que la población empezará a decrecer. Esto es importante para las empresas porque un crecimiento de la población implica un aumento automático de la demanda de productos. Si el crecimiento se detiene, hay una sola manera de expandirse en los negocios: tomar la participación en el mercado de algún competidor. Y esto requiere más esfuerzo que simplemente enfrentar a una mayor población. Otro cambio fácil de prever es que durante esta década el grupo de norteamericanos entre los 18 y los 34 años decrecerá en 8 millones de personas. Esta es la edad en la que la gente se casa, tiene hijos, compra casas y autos. Este grupo consume el 60% de la cerveza vendida en los Estados Unidos. Entonces, cuando la venta de cerveza comenzó a descender dos años atrás, a mí no me sorprendió. Ustedes pueden analizar el crecimiento de su población por edad y definir dónde está centrado su mercado para determinar si su grupo más importante de clientes crecerá o decrecerá en los próximos años. al mismo tiempo vemos que la edad media de los americanos hoy es de 33 años. Y ésta es la edad media más alta en la historia del país. En el 2000, esta edad se elevará a los 36. ¿No tiene esto un efecto tremendo en los mercados que ustedes sirven? Es probable que el incremento en la edad media vaya acompañado por un mayor consumo de productos para conservar la salud, por ejemplo. Además, la generación más vieja de mañana no tendrá las mismas actitudes que la de hoy, pues su entorno es distinto. Los viejos del mañana no vivieron la depresión de los '30 ni la Segunda Guerra Mundial. La generación más joven de la Argentina no recordará la hiperinflación por la que ustedes atravesaron hace unos años. En mi país los bancos, que también vivieron la depresión, apelan a la mentalidad de la depresión (consumo restringido); sin embargo, queda muy poca gente de esa época, pues hoy tendrían 80 u 85 años. Ustedes deben cambiar sus estrategias de marketing, sus actitudes y sus posicionamientos en base a su público y a cómo cambian ellos. Otro factor que contribuye a transformar los mercados es la inmigración. En los Estados Unidos hay 25 millones de hispanoparlantes. Esto equivale a la población total de Canadá. sin embargo, muchas corporaciones americanas que tienen oficinas internacionales especialmente establecidas para exportar productos a Canadá, ignoran este mercado que está dentro de mi país. En cuanto a los asiáticos, son el segundo grupo de inmigrantes y la mayoría tiene mejor educación que el americano medio. Por ejemplo, el 66% de los adultos nacidos en la India residentes en los Estados Unidos tiene título universitario, contra un 20% de los americanos nativos. Estamos importando una nueva generación de managers. Si ustedes fueran un banco en los Estados Unidos, ¿no prepararían programas especiales para tratar con ellos? Pues los industriales y banqueros americanos están haciendo muy poco al respecto. Los cambios también se extienden a otros ámbitos. El tamaño de las familias es el menor en la historia de mi país. La familia promedio es menor a tres personas. El 26% de los grupos familiares se compone por un solo adulto con uno o más hijos. De esos adultos, el 95% son mujeres. Este es un público especial. Un padre o una madre sola que cría un hijo y trabaja, tiene distintas necesidades a las de la típica y tradicional familia a la que le han estado vendiendo durante todos estos años. También aumentaron dramáticamente las familias en las que los dos padres trabajan. Si usted fuera un hombre de marketing ofrecería sus servicios apelando a alguien que tiene poco tiempo. En este sentido se ha hecho mucho en los Estados Unidos. Los bancos, por ejemplo, atienden hasta tarde y están abiertos los sábados y algunos los domingos. Los cambios son muchos y suceden a un ritmo vertiginoso y el hombre de marketing debe estar alerta. Mi consejo para ustedes es que se preparen desde ahora para el siglo XXI porque estará aquí muy pronto.