Marketing exitoso

Marketing exitoso, según Young Moon
En estos tiempos de competencia salvaje desaparecen las diferencias entre los productos de una u otra marca. La profesora de Harvard explica por qué.

No hay un manual para ser diferente ni se puede copiar a los que lo son. Hay productos que no son para cualquiera. No porque se dirijan a una elite adinerada, sino porque sólo una minoría aprecia su valor. Por lo general son marcas que transitan los extremos, cuyo discurso carece de términos medios. “Tómala o déjala”; en esa frase radica su poder. Según Young Moon, profesora en la Escuela de Negocios de Harvard y autora de Different: Escaping the Competitive Herd (Crown Business, 2010), en estos tiempos de competencia salvaje, en que las organizaciones estudian cada aspecto de la oferta de sus rivales sólo para mejorar la suya un poco más, el resultado es que no hay diferencias notables entre los productos de una u otra marca.

Cuanto más buscan las empresas distinguirse, más se parecen unas a otras. La diferenciación no es una táctica, ni un atributo, dice Moon. “Es el resultado de una manera de pensar. Es una forma distinta de captar la atención de los consumidores. La gente valora, respeta y hasta celebra esta actitud.”

La oveja negra

Las marcas originales encajan en uno de tres modelos: rompen con lo establecido, van contra la corriente o tienen un carácter hostil. Moon describe algunos casos de lo que podría llamarse el “anti-marketing”. Swatch, por ejemplo, creó una nueva categoría de productos al abandonar el tono solemne de la industria: “No es un reloj, sino un accesorio de moda para usar todos los días”. Google e IKEA se pararon en la vereda de enfrente. “Muebles que no duran” es la máxima de la empresa sueca que fabrica mobiliario para armar, y una “tienda austera”, la fórmula de Google. Basta comparar la página de inicio del buscador con las de Yahoo o AOL, repletas de funcionalidades extra, para entender a qué se refiere. Red Bull, Marmite y Mini Cooper son hostiles. Marmite, por ejemplo, la popular pasta saborizante de origen inglés, no es precisamente una salsa tentadora. “Horrible”, la definen sus detractores. Elaborada a base de levadura de cerveza, es pegajosa, de color marrón oscuro y tiene un olor muy fuerte. Pero hace un siglo que los ingleses, y muchos europeos también, la usan para untar todo tipo de alimentos. En el último spot publicitario de la marca, una enorme masa de Marmite aterroriza a un pequeño pueblo; todos corren menos uno, que avanza con una tostada en la mano. El eslogan: “Amala o déjala”. La conclusión de la mayoría de los participantes de los grupos de prueba de la bebida energizante Red Bull fue que el producto era “asqueroso”. Demasiado ácido para el paladar occidental. Su creador, el austríaco Dietrich Mateschitz, quien tomó la fórmula de una bebida japonesa con cafeína, no modificó un solo ingrediente de la receta original. “No la tomen si se ponen nerviosos”, decía. Red Bull ganó adeptos de inmediato en los circuitos nocturnos, donde hoy se la conoce como “viagra líquido” o “velocidad enlatada”. Para captar al público estadounidense, el británico Mini Cooper desafió el gusto local por los vehículos de grandes dimensiones. “Es aún mucho más pequeño de lo que imagina” y “El auto más corto de la ruta” fueron dos famosos eslóganes de la marca, junto con “Bebamos de a sorbos, no engullamos”, la fórmula con la que hizo referencia al bajo consumo de combustible del auto en comparación con los utilitarios. Las empresas originales desafían los límites de manera constante. Todo se trata de pensar diferente, como sugería el primer eslogan de Apple.

Tomado del Newsletter de HSM Argentina S.A. del 17 de marzo de 2011.