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Inteligencia competitiva en marketing

07 de Marzo, 2012  ·  Nielsen, A. C.

La Inteligencia Competitiva es uno de los conceptos que con más frecuencia se menciona en los ámbitos empresariales en la actualidad.

Aunque parezca novedoso, las compañías desde hace ya bastante tiempo están trabajando sobre este tema, en un intento por optimizar cada una de sus decisiones.

Pero para comenzar deberíamos definir qué es Inteligencia Competitiva

Hay varias definiciones en el mercado.

Para explicarla de forma simple utilizaremos la de Leonard Fuld: “La capacidad de analizar la información de tal forma que permita tomar una decisión adecuada para alcanzar los objetivos de la compañía”.

La misma podría ser complementada con esta otra: “La selección, recolección, interpretación y distribución de información que tiene importancia estratégica”.

Efectivamente, uno de los principales problemas que atraviesan muchas organizaciones es que no usan en forma inteligente la información disponible.

Por lo general porque la tiene desperdigada por la empresa y no cuentan con un sistema inteligente que la reúna para tomar decisiones.

Un claro ejemplo de un mal uso, o un uso limitado de la información, lo proporciona una práctica muy común a cualquier entidad empresaria: Hoy en día vemos a las empresas concentradas en optimizar su share de mercado, dejando de lado análisis tan fundamentales como comprender en conjunto el comportamiento de diferentes variables (qué acciones se han efectuado, qué rentabilidad se ha alcanzado y cómo se combina esa información con las acciones que al mismo tiempo estuvo manejando la competencia).

Tener en la mira sólo el share de mercado implica tener una mirada cortoplacista y muy acotada del verdadero comportamiento del mismo.

Hay que comprender cabalmente el escenario en el que se desarrolla un mercado y por lo tanto evaluar cada una de nuestras acciones en función del condicionamiento que éste ejerce sobre la empresa.

Es importante conocer también otras variables: saber cómo evoluciona, qué pasa con otras categorías sustitutas, qué pasa con los diferentes canales (supermercados, almacenes, minimercados, autoservicios), e incluso qué ha pasado en otros países que tiene características similares.

Otro error es sólo mirar el share que tengo en Supermercados; eso no quiere decir que no haya que verlo, pero no es la única información que se tiene en cuenta para tomar decisiones.

Habitualmente, nos encontramos con muchas empresas que no saben realmente cómo hacer uso de esa información, pero una sintética guía de sugerencias puede ayudar.

Cómo tener éxito usando CI?

Una de las claves para tener éxito en estos emprendimientos es la capacitación en inteligencia competitiva, el uso de distintas fuentes: internas y externa – pública, comprando información/consultoría.

Ejemplos de fuentes de información que deben alimentar el sistema de CI:

1.    Empleados – Especialmente los que están en contacto regular con los clientes

2.    Encuestas telefónica y personales con clientes

3.    Bases de Datos de información

4.    Consultoras

5.    Fuentes Secundarias

6.    Información Pública - Muchas veces la información que necesitamos está en el mercado y no tiene un costo significativo. Diarios, Revistas especializadas, Cámaras

7.    Competencia

8.    Balances

Componentes importantes que se deben Considerar

  •    Precios
  •    Cambios en el mercado
  •    Nuevos Productos
  •    Joint Ventures
  •    Alianzas Estratégicas
  •    Planes de Expansión
  •    Desarrollos Tecnológicos
  •    Visión de la Empresa
  •    Adaptación al Cambio
  •    Imagen
  •    Necesidades de los Clientes
  •    Canales

La Inteligencia Competitiva debe ser una actividad permanente.

En caso de no tener una práctica habitual y continua, rápidamente se puede perder la visión de lo que está pasando en el mercado.

Otros de los puntos clave es creer que sólo una sola persona o un grupo es el que va a llevar a cabo el proceso de CI.

Obviamente eso no da resultados.

La clave ante todo es el compromiso de toda la empresa comenzando por el Top-Management.

Todos los integrantes de la empresa suman a este proceso: desde los vendedores, compradores, la telefonista, el cadete que entrega en el cliente, marketing y cada una de las áreas o personas que, de alguna manera, suman al proceso con una efectiva comunicación a sus gerentes para alimentar este sistema que es el que les dará una ventaja competitiva en el mercado.

Cuáles son los principales beneficios de la CI

Con ella el management puede comenzar a tomar decisiones de corto, mediano y largo plazo, incorporando toda esta información al planeamiento estratégico de la organización.

Lo más importante es que con toda la información que contemos le agreguemos nuestro valor, que es el saber usarla, ya que tan solo con contar información no lograremos resultados.

Para comenzar con el proceso es clave identificar qué se quiere y a dónde planea ir la empresa; luego entender qué información se puede comprar en el mercado y cómo se la incorpora a toda la información que obtengo por otras fuentes, para que toda junta sea fácilmente accesible para la toma de decisiones.

Las empresas que aprendan a hacer uso de la información serán las que marcarán diferencias y podrán perdurar en mercados cada vez más competitivos.

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publicado por hacheaefe a las 00:12 · Sin comentarios  ·  Recomendar
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