La Inteligencia Competitiva es uno
de los conceptos que con más frecuencia se menciona en los ámbitos
empresariales en la actualidad.
Aunque parezca novedoso, las
compañías desde hace ya bastante tiempo están trabajando sobre este tema, en un
intento por optimizar cada una de sus decisiones.
Pero para comenzar deberíamos
definir qué es Inteligencia Competitiva.
Hay varias definiciones en el
mercado.
Para explicarla de forma simple
utilizaremos la de Leonard Fuld: “La capacidad de analizar la información de
tal forma que permita tomar una decisión adecuada para alcanzar los objetivos
de la compañía”.
La misma podría ser complementada
con esta otra: “La selección, recolección, interpretación y distribución de
información que tiene importancia estratégica”.
Efectivamente,
uno de los principales problemas que atraviesan muchas organizaciones es que no
usan en forma inteligente la información disponible.
Por
lo general porque la tiene desperdigada por la empresa y no cuentan con un
sistema inteligente que la reúna para tomar decisiones.
Un claro ejemplo de un mal uso, o
un uso limitado de la información, lo proporciona una práctica muy común a
cualquier entidad empresaria: Hoy en día vemos a las empresas concentradas en
optimizar su share de mercado, dejando de lado análisis tan fundamentales como
comprender en conjunto el comportamiento de diferentes variables (qué acciones
se han efectuado, qué rentabilidad se ha alcanzado y cómo se combina esa información con las
acciones que al mismo tiempo estuvo manejando la competencia).
Tener en la mira sólo el share de
mercado implica tener una mirada cortoplacista y muy acotada del verdadero
comportamiento del mismo.
Hay que comprender cabalmente el
escenario en el que se desarrolla un mercado y por lo tanto evaluar cada una de
nuestras acciones en función del condicionamiento que éste ejerce sobre la
empresa.
Es importante conocer también
otras variables: saber cómo evoluciona, qué pasa con otras categorías
sustitutas, qué pasa con los diferentes canales (supermercados, almacenes,
minimercados, autoservicios), e incluso
qué ha pasado en otros países que tiene características similares.
Otro error es sólo mirar el share
que tengo en Supermercados; eso no quiere decir que no haya que verlo, pero no
es la única información que se tiene en cuenta para tomar decisiones.
Habitualmente,
nos encontramos con muchas empresas que no saben realmente cómo hacer uso de
esa información, pero una sintética guía de sugerencias puede ayudar.
Cómo tener éxito usando CI?
Una de las claves para tener éxito
en estos emprendimientos es la capacitación en inteligencia competitiva, el uso
de distintas fuentes: internas y externa – pública, comprando
información/consultoría.
Ejemplos de fuentes de información
que deben alimentar el sistema de CI:
1.
Empleados
– Especialmente los que están en contacto regular con los clientes
2.
Encuestas
telefónica y personales con clientes
3.
Bases
de Datos de información
4.
Consultoras
5.
Fuentes
Secundarias
6.
Información
Pública - Muchas veces la información que necesitamos está en el mercado y no
tiene un costo significativo. Diarios, Revistas especializadas, Cámaras
7.
Competencia
8.
Balances
Componentes importantes que se deben
Considerar
-
Precios
-
Cambios en
el mercado
-
Nuevos
Productos
-
Joint
Ventures
-
Alianzas
Estratégicas
-
Planes de
Expansión
-
Desarrollos
Tecnológicos
-
Visión de
la Empresa
-
Adaptación
al Cambio
-
Imagen
-
Necesidades
de los Clientes
-
Canales
La Inteligencia Competitiva debe
ser una actividad permanente.
En caso de no tener una práctica
habitual y continua, rápidamente se puede perder la visión de lo que está
pasando en el mercado.
Otros de los puntos clave es creer
que sólo una sola persona o un grupo es el que va a llevar a cabo el proceso de
CI.
Obviamente eso no da resultados.
La clave ante todo es el
compromiso de toda la empresa comenzando por el Top-Management.
Todos los integrantes de la
empresa suman a este proceso: desde los vendedores, compradores, la
telefonista, el cadete que entrega en el cliente, marketing y cada una de las
áreas o personas que, de alguna manera, suman al proceso con una efectiva
comunicación a sus gerentes para alimentar este sistema que es el que les dará
una ventaja competitiva en el mercado.
Cuáles son los principales beneficios de la CI
Con ella el management puede
comenzar a tomar decisiones de corto, mediano y largo plazo, incorporando toda
esta información al planeamiento estratégico de la organización.
Lo más importante es que con toda
la información que contemos le agreguemos nuestro valor, que es el saber usarla,
ya que tan solo con contar información no lograremos resultados.
Para comenzar con el proceso es
clave identificar qué se quiere y a dónde planea ir la empresa; luego entender
qué información se puede comprar en el mercado y cómo se la incorpora a toda la
información que obtengo por otras fuentes, para que toda junta sea fácilmente
accesible para la toma de decisiones.
Las empresas que aprendan a hacer
uso de la información serán las que marcarán diferencias y podrán perdurar en
mercados cada vez más competitivos.
