Mensajes irresistibles para enamorar a los clientes

Por Esteban Owen

Tuve un fuerte insight viendo recientemente en la televisión un viejo reportaje a Gabriel García Márquez, cuando contó lo que para muchos escritores es un ‘secreto de oficio’, que debe permanecer a buen resguardo de la ‘gente de la calle’. El magnífico escritor contó que frecuentemente mientras revisa un texto sobre el que está trabajando, siente la necesidad de insertar una palabra en medio de alguna frase. No porque se la hubiera olvidado en el momento de la redacción original, ni porque se diera cuenta repentinamente de que la frase careciera de sentido sin esa palabra añadida a último momento, ni siquiera porque esa nueva palabra termine de cerrar el sentido lógico de la oración.

La palabra injertada viene a cumplir la única función de completar la cadencia de la oración (nótese que dije ‘cadencia’, no ‘carencia’), tal como la música requiere un ritmo acompasado para transportar al oyente a una dimensión de placer extático. De hecho, el propio García Márquez usó la expresión ‘hipnosis’ para describir el efecto que el escritor busca provocar en sus lectores, para que el cuidadoso ordenamiento de las palabras provea el conjuro que obnubile al lector de manera que las fronteras entre la realidad y la fantasía se le aparezcan difusas y confusas, agradablemente somnolientas.

Lo que García Márquez dejó apenas insinuado es un fenómeno ampliamente estudiado en el ámbito de las neurociencias, y conocido no solo por los escritores, pero, sobre todo, por los publicistas y por los dueños de medios masivos de comunicación, entre otros. Lograr un ‘estado hipnótico’ de la audiencia potencia sustancialmente el impacto del mensaje en las mentes vulnerables.

Estado Alpha, el encanto de la ensoñación

Técnicamente hablando, este estado se logra muy fácilmente, y de hecho todos entramos y salimos del mismo varias veces durante el día. Sucede cuando se ralentiza levemente la frecuencia de nuestras ondas cerebrales, ubicándose en lo que se conoce como estado Alpha.

¿Pero qué sucede cuando entramos en estado Alpha? ¿Por qué resulta tan estratégico tanto para los medios masivos y los publicistas como para los escritores de novelas o de otros géneros literarios? El objetivo de todos ellos es traspasar las primeras barreras de nuestro cerebro racional lo más sigilosamente posible, casi sin ser detectados.

Imaginemos por un instante que nuestra mente es una gran red o una malla flexible. El tamaño de las cuadrículas de esa red o malla es inversamente proporcional a nuestra frecuencia cerebral. Es decir, cuando estamos en estado Beta (mientras estamos plenamente activos), la malla es muy fina, sus cuadrículas son muy pequeñas, lo que ofrece más ‘resistencia’, dificultando que los mensajes lleguen a permear y –sobre todo– que lleguen a niveles muy profundos de nuestra mente.

Cuando nuestra frecuencia cerebral disminuye la malla se ‘abre’, ofreciendo menos resistencia, lo que permite no solo que un mayor volumen de mensajes penetre, pero también que se instalen en niveles mucho más profundos, donde después la mente consciente no podrá encontrarlos. De allí que las investigaciones de neuromarketing han venido a descubrir que las ‘decisiones de compra’ ocurren mucho antes de que ‘elijamos’ el producto en la góndola del supermercado (lo único que ocurre en ese momento es la elaboración consciente de la decisión, o sea, la ‘justificación’).

Movilizando la decisión de compra

La habilidad que desarrolla todo buen escritor de llevar a sus lectores a ese estado ‘cuasi hipnótico’, es la misma que nos puede reportar grandes beneficios si sabemos usarla con inteligencia en nuestras piezas de comunicación empresariales o nuestras propuestas comerciales.

El extremo contrario es el mensaje carente de emotividad, que estará dirigido –aun sin esa intencionalidad– al hemisferio izquierdo de los destinatarios, con escasas probabilidades de movilizar la ‘decisión de compra’.

La clave pasa por transportar a nuestro interlocutor a escenarios que despierten el encantamiento y la fascinación. Pero hacerlo sutilmente, sin que se percate de la artimaña, con pequeñas pinceladas que cumplan la misma función que describía García Márquez.

Una presentación institucional puede ser una respetable y pulcra descripción de la trayectoria de la empresa, los servicios que brinda o los productos que comercializa, puede incluir su misión y visión, sus valores y la excelencia en la atención al cliente. Pero también puede despertar fascinación y admiración, puede movilizar la curiosidad y sembrar la expectativa por el próximo llamado telefónico que usted promete hacerle.

Una propuesta comercial puede ser una fría caracterización del producto que se entregará o el servicio que se brindará, puede estar perfectamente desglosada en cada uno de sus componentes, y hasta puede contener información comparativa con otros productos o servicios similares que su cliente puede encontrar en el mercado. Pero también puede hacer ‘sentir’ a quien va a tomar la decisión del otro lado que los beneficios que recibirá lo pondrán a él y a su empresa en un lugar privilegiado, desde el cual será admirado y reconocido.

He estado ayudando a mis clientes a desarrollar mensajes y materiales de comunicación que sean portadores de esta magia y poder de seducción, y conozco el sentimiento de satisfacción y confianza que da contar con una herramienta que hace más fácil llegar a la mente y el corazón de nuestros potenciales clientes. En el siguiente paso, cuando levantamos el teléfono para concretar la venta, el camino parece allanado de antemano, y solo resta la ‘puntada final’ para cerrar el negocio y celebrar una nueva venta o ganar un nuevo cliente.

Si crees tener la habilidad para desarrollar tus propios mensajes con ese susurro seductor, no dudes en dedicarle el tiempo necesario para que cada pieza de comunicación con un cliente o potencial cliente sea el mejor reflejo de tu talento literario, una sinfonía tocada para el deleite de un auditorio exigente.