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CRM (Customer Relationship Management) |
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19 de Marzo, 2010
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Fisch, Ricardo |
"El foco en el cliente y en el desarrollo del mercado" Se llama CRM al conjunto de funciones relativas a la administración de la relación con los clientes. Estas funciones incluyen las actividades necesarias para identificar, desarrollar y retener clientes fieles y rentables, acercando la empresa al cliente de un modo más eficaz. Podemos resumir las principales relaciones mediante las siguientes acciones: 1) Adquirir, 2) Retener, y 3) Expandir.
Adquirir clientes: Desde el prospecto genérico hasta el cierre de ventas.
Ciclo de marketing Esta etapa del ciclo implica interacción con un grupo objetivo de clientes potenciales, en un número mayor al tamaño de la cartera de clientes activos y con menor conocimiento individual de sus necesidades y comportamientos. Esta fase incluye actividades de imagen institucional, generación de conciencia sobre marcas, campañas de marketing y telemarketing y diseño de estrategias de comunicación, calificación de potenciales clientes (empresas en actividad business to business -BTB- o personas si se trata de business to consumer -BTC), para luego iniciar el ciclo comercial con estos posibles clientes. El diseño de una solución de CRM apropiada debe incluir herramientas de ejecución y análisis que abarquen esta primera parte del ciclo, brindando así eficiencia en las actividades de marketing y continuidad del proceso respecto del ciclo comercial.
Ciclo comercial Las principales actividades incluidas en el concepto de CRM dentro del ciclo comercial, luego de la calificación, podemos agruparlas a su vez en la identificación de necesidades particulares dentro del prospecto, la presentación de capacidades y soluciones por parte de la empresa, la negociación y el cierre. En la primera parte del ciclo pueden presentarse diferentes necesidades, en especial si es una venta BTB donde participan en el proceso de preventa diferentes "contactos" integrantes de la organización cliente que influyen o deciden sobre el cierre de la venta, o aún si hay un único interlocutor directo, pero el bien o servicio adquirido apunta a necesidades de diferentes departamentos y sectores de nuestro cliente potencial. La presentación de capacidades y soluciones de la empresa hacia el o los interlocutores del cliente debe basarse de manera sistemática en las necesidades detectadas y priorizadas y en los beneficios competitivos que ofrece la empresa. El trabajo en equipo es fundamental en este punto, para coordinar acciones y productos del departamento comercial con las de los sectores técnicos y de soporte a la preventa. La etapa de negociación también requiere de una documentación y flujos de trabajo apropiadamente sincronizados, ya que es un momento clave en la relación con el prospecto. Un ciclo de negociación inapropiado o poco efectivo puede echar por tierra un proceso de preventa profesional, o por el contrario, plasmar en un acuerdo exitoso para ambas partes y en especial para la relación de largo plazo con el nuevo cliente. En este punto clave cerramos el círculo de la Adquisición y comienza de inmediato lo que podemos identificar con el verbo clave: retener.
Retener; Desde la transición del cierre en adelante
Ciclo posventa y realimentación Como es ampliamente conocido, es mucho mayor el costo de adquisición de un cliente que el de retención. Esto se debe a varias causas: en el ciclo de marketing y comercial se trabaja con una población objetivo más amplia e indeterminada. Si bien el costo por contacto es menor al principio y aumenta a medida que nos acercamos al cierre, traduciéndose el tamaño de nuestro "embudo" o "pipeline", también la probabilidad y efectividad de cierre aumentan. Es decir, es más difícil comunicarse, identificar necesidades, presentar soluciones y venderle a un mercado genérico o a un grupo de prospectos que conocemos parcialmente (o sólo mediante herramientas estadísticas) que a un cliente con el que hace tiempo interactuamos, si es que administramos apropiadamente esa relación y la información que produce. Así como la calificación del prospecto es un punto clave en su paso al ciclo comercial para la efectividad del ciclo de ventas, es igualmente determinante par la calidad del próximo ciclo y su eficiencia en la posterior generación de nuevas ventas, la transición o posventas desde la función comercial a las áreas de ejecución, técnicas, de soporte y otras que realicen la promesa y alcancen la expectativa acordada en la preventa. La ejecución de los servicios junto con los productos asociados tangibles o intangibles constituyen el mecanismo para realizar esa expectativa y brindan además durante el proceso de preventa una importante oportunidad para ampliar la comprensión del perfil del cliente, sus valores, e identificar nuevas necesidades a cubrir. También es oportunidad para revisar el "offering" de la compañía mediante un seguimiento de sus productos y servicios, sus propiedades par cubrir las necesidades y detectar posibilidades de expansión.
Expandir: Potenciar la relación con el cliente y ampliarla con el mercado Si bien en cada parte de los ciclos mencionados hacemos referencia al área principal de actuación, esto no implica que no intervengan y se comuniquen las otras áreas. La información generada por las áreas de servicio posventa es de gran valor para la nueva oferta comercial dentro del mismo cliente, para ampliar el concepto de oferta en otros clientes, para evitar riesgos y detectar oportunidades, y para ofrecer una solución de continuidad e incluso contactos personales al cliente. Estos ciclos de realimentación son claves para desarrollar oportunidades de ampliar la oferta de servicios y productos, por ejemplo por medio de "up-selling" (oportunidades de incremento en cantidad del mismo tipo de "offering") y "cross selling" (oportunidades de incremento de ventas por productos o servicios complementarios derivados de la necesidad original. También para revisar en forma más general el alcance de los productos y la efectividad de su comunicación al mercado, ampliando de esta forma el valor de la información realimentada en cada ciclo para perfeccionar los anteiores. Esta visión de proceso integrado brinda una potencialidad a las organizaciones para ajustar sus estrategias y sus tácticas en pos de una mayor penetración de mercado y permite desarrollar barreras competitivas frente a la competencia. |
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publicado por
hacheaefe a las 19:21 · Sin comentarios
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Sobre mí |
Héctor Alberto Faga
Escritor, poeta, novelista
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