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El Seminario de Tom Peters
Los tiempos de locura requieren de empresas locas
Por Tom Peters
RESUMEN EJECUTIVO
El modelo de la organización efectiva del futuro se basa en la
idea de que casi todo su valor, independientemente de su
tamaño o industria, es generado por la energía intelectual y la
imaginación.
El costo de cualquier producto o servicio ofrecido puede
resumirse en dos componentes:
- El costo de los materiales
- El costo de los intangibles involucrados en su elaboración
En el futuro, el costo de materiales será mínimo en
comparación con lo intangible.
En este ambiente, las reglas de negocios convencionales
dejarán de funcionar, cediendo el paso a nuevos modelos de
negocio orientados a la gerencia de la imaginación humana.
Bajo estas condiciones, sólo aquellas organizaciones que sean
completamente flexibles ante el cambio, y capaces de
adaptarse a éste, tienen esperanzas de sobrevivir y tener éxito.
Más allá del cambio: hacia el abandono de todo
La organización exitosa del futuro, tendrá la capacidad para
gerenciar la imaginación de las personas, ya que es esto lo que
creará el valor de mercado en una corporación.
El mundo se encuentra en medio de una revolución, que ocurre
sólo una vez cada dos siglos. La revolución tecnológica se está
combinando con los resultados del concepto de aldea global,
para alcanzar y transformar a todos los negocios del planeta.
Mucho más que la economía de la información, es la “era de la
imaginación”.
Para subsistir en esta era, toda empresa debe estar dispuesta a
cambiar; sólo podrán prosperar aquellas con verdadera pasión
por el aprendizaje y por la adaptación. Muchas organizaciones
están estancadas, desorientadas y tienden a ser monótonas, ya
que carecen de la habilidad para adaptarse a los cambios requeridos.
El comercio se está manejando a un ritmo sumamente
acelerado - si una empresa no está preparada para cambiar, debe
conformarse con quedarse rezagada.
El contenido y valor intelectual de muchos productos está creciendo
constantemente. Una cámara fotográfica nueva, por
ejemplo, cuyo precio es US$700, podría contener piezas que
sólo cuesten unos $60 en total – el resto es añadido por lo que
implica su valor intelectual.
El valor de mercado de las empresas solía estar en sus bienes
tangibles. Actualmente, se encuentra en activos intangibles,
como su reputación, sus nombres de marcas o las ideas que
tienen sus empleados. Sin embargo, las organizaciones gastan
mucho tiempo y dinero administrando los bienes tangibles, e
ignoran la gerencia de los intangibles. Este es un error grave que
distorsiona la realidad.
La imaginación es el recurso de mayor valor en la nueva
economía. Ya la riqueza no es creada por la concentración
tradicional de material y capital, ampliada por las economías de
escala. La riqueza del futuro se generará en aquellas
organizaciones que puedan proporcionarle al mercado productos
nuevos, creativos y revolucionarios, ideados por la imaginación
humana.
Las empresas en la nueva economía no pueden seguir utilizando
los conceptos de la revolución industrial – deben abandonar
todo lo que hacen y adaptarse.
Para reflexionar:
“Estamos tratando de vender más y más intelecto, menos y
menos materiales” - George Hegg, Planificador Estratégico, 3M
Más allá de la descentralización: Desorganizar para
desatar la imaginación
El nuevo motor del progreso es dividir a las grandes corporaciones
en unidades independientes que funcionen como empresas
independientes.
Esta nueva estructura permite a las empresas responder con
intelecto e imaginación ante cualquier oportunidad inesperada.
Permite a su vez que cada unidad se destaque por sí sola, al reportar
directamente sus resultados, en vez de hacerlo como parte
de un inmenso conglomerado.
Muchas empresas exitosas están descentralizando sus operaciones
– dividiendo sus grandes sedes corporativas. Sin embargo,
pocas han logrado formar pequeños negocios autónomos e
independientes. Estas pequeñas unidades deben administrarse a
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sí mismas y asumir completa responsabilidad por sus propios
destinos.
Las pequeñas unidades se deben formar en torno a sus habilidades
centrales (core competencies) y al desarrollo de servicios
agregados excepcionales. Es decir, se concentrarse en sus fortalezas
y eliminar todos los elementos que no sean esenciales –
difícil de lograr en grandes empresas.
La competencia en una economía de mercado produce
desperdicio – productos y servicios que fracasan o que no llegan
al mercado. Si supiéramos de antemano cuáles van a triunfar, no
habría necesidad de competir, ni potencial para hacer grandes
descubrimientos.
Las múltiples capas gerenciales, en su afán de evitar el
desperdicio, logran no sólo evitar que se agregue valor, sino en
ocasiones pueden restar valor a las grandes empresas.
Actualmente nos encontramos en una era de gustos sofisticados.
Aún así, ahora cuesta mucho menos emprender y desarrollar
nuevos negocios. La vieja ventaja competitiva del “capital
semilla” está disminuyendo y desaparecerá.
Al eliminar todos los estratos organizacionales - entre los que
mantienen contacto con los clientes y la alta gerencia - las
nuevas unidades pueden conocer más al cliente, ajustando los
servicios y productos a sus necesidades.
La verdadera independencia de las pequeñas unidades permite
que las grandes organizaciones lidien con lo desconocido,
funcionando como un intermediario entre la corporación y el
ambiente de negocios. También desata una energía creadora
tremenda, ya que estas unidades pueden atacar al mercado desde
varios ángulos.
Para reflexionar:
“Para la mayoría de las empresas, la única ventaja competitiva
sostenible proviene de ser más innovador que la competencia” -
James Morse, Consultor
Más allá del “empowerment”: Transformar cada trabajo
en un negocio
Los empleados más efectivos y valiosos son aquellos que actúan
como si fueran dueños de la empresa.
Es decir, los mejores empleados son emprendedores y contratistas
independientes. Trabajan dentro de la empresa solamente
porque es allí donde son más efectivos.
Más allá de darle poder a los emp leados, está convertir a cada
uno de ellos en una persona de negocios, un emprendedor. Cada
empleado tendrá entonces el mismo empuje y compromiso que
tiene el dueño de un negocio familiar. Llegará a donde sea
necesario, encontrará a quien tenga que encontrar, romperá lo
que tenga que romper, para hacer su trabajo en forma rápida y
correcta.
Cada tarea puede y debe hacerse en forma completa y profesional.
Pero promover el vigor y entusiasmo al hacerla, es vital.
La clave está en cambiar la percepción que tiene el empleado
sobre el rol que desempeña dentro de la empresa. Si se logra, y
se le hace sentir una persona indispensable dentro de la cadena
de servicio al cliente, estará encaminando la empresa hacia el
éxito.
La gente de negocios posee dos características fundamentales:
talento y compromiso hacia el trabajo. Estas son las cualidades
que hacen exitosas a muchas empresas familiares.
Un empleado típico puede llegar a ser mejor de lo que se requiere;
pero generalmente, sólo da de sí lo que su jefe espera de
él. Si la motivación de los empleados cambia - de trabajar para
satisfacer a sus jefes, a trabajar para cumplir con los requerimientos
del cliente - se puede alcanzar mejores resultados en
la productividad y efectividad.
¿Cómo hace una empresa para transformar a un empleado en un
emprendedor? Incorporando en cada área: entrenamiento en todas
las áreas, manejo de presupuesto, control de calidad, autonomía,
acceso a la experiencia de la empresa, contacto directo
con los clientes (internos y externos) y un presupuesto ilimitado
para viajes.
En resumen, la clave está en proporcionarle a cada empleado un
sentimiento de confianza, hacerle sentir que es un elemento
clave, y luego dejar que se desarrolle y haga su trabajo.
Para reflexionar:
“El límite en el diseño de las organizaciones del futuro es que
cada empleado se convierta en un negocio. La conversión de la
organización en varios negocios siempre fortalece el
desempeño corporativo” - Stan Davis y Bill Davidson
Más allá de la lealtad: Pensar como un contratista
independiente
Pensar como un contratista independiente es la clave para la
seguridad laboral. Los contratistas no se preocupan por cuánto
pueda durar su almuerzo, o por el sitio donde han estacionado
sus autos. Sólo se preocupan por añadir valor mediante la
entrega de servicios profesionales.
Lo importante no es cuánto tiempo ha trabajado usted para la
empresa, sino qué proyectos ha terminado exitosamente y qué
proyectos puede abordar en el futuro.
Todo gerente medio debe preguntarse:
1.- ¿Qué hago yo?
2.- ¿Qué he logrado?
3.- ¿Cuáles de mis clientes atestiguarán por lo que he hecho?
4.- ¿Están actualizadas mis destrezas?
5.- ¿Quién me ayudará a lidiar con un mundo mucho más
espeluznante?
6.- ¿Mi currículum al final del año, se verá mejor que el del
año pasado?
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Obligue a todos sus empleados a que actualicen su currículum
trimestralmente. Compare cada currículum nuevo con el anterior
- ¿ha mejorado notablemente?. Si no, usted tiene un verdadero
problema en sus manos.
Lejos de poner en peligro la seguridad laboral del empleado, la
actualización constante asegura que la empresa esté obteniendo
un valor total de cada empleado.
Otras características importantes de los contratistas independientes:
- Manejar sus contactos es prioritario. La seguridad laboral es
proporcional al tamaño de su directorio de contactos. La
lealtad a la empresa pasó de moda – la lealtad a la libreta de
contactos no.
- La actitud hacia lograr lo que se propone es fundamental.
Cada individuo debe asumir que tiene la autoridad total hasta
que alguien diga lo contrario.
Para reflexionar:
“La seguridad laboral de una persona depende de su
empleabilidad” - Oído en Apple Computer
Más allá de la desintegración: La empresa como un
Rolodex
La estructura más efectiva y rentable para la empresa del futuro,
es un pequeño núcleo de empleados fijos que protegen las
ventajas competitivas de la empresa, y una vasta red de
especialistas (o nombres en un rolodex o directorio telefónico)
que pueden ser utilizados conforme surjan las necesidades. Así,
las corporaciones pueden enfocarse únicamente en las
actividades esenciales que hacen bien.
Este modelo le permite a la empresa aprovechar la posición que
ocupa hoy en el mercado, pero probablemente no tendrá en el
futuro.
El trabajo es impredecible. Por tal motivo, la estructura
organizacional de una empresa debería estar adecuada a esta
realidad. La mayor parte del trabajo en las economías avanzadas
será manejada por un grupo de especialistas, que se pueden
reunir desde cualquier parte del mundo, desempeñar un rol
específico en un proyecto y luego desintegrarse o trabajar en el
próximo.
Existen dos modelos que pueden ilustrar lo que será la
corporación del futuro:
1.- La organización tipo trébol: imagine una empresa como las
tres hojas de un trébol. Una de las hojas es un pequeño grupo
de empleados permanente, que cuidan la destreza principal de
la empresa – su ventaja competitiva. La esencia del trabajo lo
hacen especialistas o contratistas, que son contrata-dos según
se requiera - conforman la segunda hoja del trébol. La tercera
hoja son los empleados temporales que hacen el resto del
trabajo cotidiano.
2.- La organización tipo estudio de Hollywood: en cierta
forma, los grandes estudios de Hollywood han actuado
siempre como estarán estructuradas muchas empresas en el
futuro. La mayoría de los estudios consisten de un pequeño
grupo de empleados permanentes, que tienen una vasta red de
contratistas a su disposición. Cuando comienzan a trabajar en
una película, este personal puede apalancar su efectividad,
trayendo al mejor talento disponible. Al finalizar el proyecto,
toda la organización se puede desmantelar sin ningún costo
adicional; quedando libres para emprender el próximo
proyecto, que puede requerir de un equipo totalmente distinto.
Las corporaciones no necesitan ser inmensas para hacer dinero.
Nintendo, por ejemplo, generó $5.5 billones en ventas y $1.3
billones de ganancias en 1992 con apenas 892 empleados. Esto
es más de $6 millones en ventas y $1.5 millones en ganancias
por empleado; en comparación, IBM tiene ventas de $218.000
por empleado. Nintendo controla el diseño y mercadeo de los
juegos, dejando que sus socios y licenciatarios hagan el resto.
El objetivo es aplicar los mejores recursos posibles a cualquier
trabajo. La organización flexible se centra en las actividades
esenciales –el trabajo de ahora es totalmente impredecible.
Véalo como “talento a justo-a-tiempo” el equivalente de
“manufactura justo-a-tiempo”, que revolucionó la eficiencia de
las empresas manufactureras modernas.
Para reflexionar:
“¿Cómo se verá la corporación del futuro? Desde afuera,
parecerá sin fronteras, con interfaces permeables y en cambio
constante entre la empresa, proveedores y clientes. Desde
adentro, no será menos amorfa, con oficinas, departamentos y
divisiones reformándose constantemente según sea necesario” -
Bill Davidow y Mike Malone
Más allá de la reingeniería: Crear un “show
participativo” corporativo
Una economía basada en información es difícil de describir y
más difícil aún de visualizar. El objetivo continuo es desarrollar,
utilizar y apalancar constante y conscientemente, el conocimiento
dentro de la compañía.
Los avances en computación y telecomunicaciones, han hecho
posible que una compañía se organice como un “show
participativo” de televisión (talk show). Los empleados desde
cualquier parte del mundo pueden influir directamente sobre los
proyectos que se llevan a cabo en otro lado del mundo.
Las “sedes principales” de los modelos de negocios pasados
están siendo reemplazadas por una red de información que
atraviesa toda la empresa.
El desafío clave para los negocios eficientes de hoy, es crear un
ambiente en el que, por ejemplo, un ingeniero alemán sea capaz
de dejarlo todo, tomar un avión a Australia, para ayudar a que la
sucursal local de su emp resa logre cerrar un contrato importante.
Cuando se cuenta con este tipo de apalancamiento de
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experiencia e información, se puede crear una tremenda ventaja
competitiva.
La clave es desarrollar una serie de ventajas competitivas, para
después colocar a las personas clave tan cerca de los acontecimientos,
como sea posible – cerca de los clientes (en vez de
ponerlos a representar papeles políticos en alguna sucursal
corporativa). Mientras estas personas vitales para la empresa se
encuentran en otro sitio, el resto de la empresa puede contactarlos
fácilmente mediante la red de información.
El conocimiento es el activo más importante de la empresa. La
gerencia y la transmisión de ese conocimiento han jugado un rol
corporativo vital durante los años 90. Las redes electrónicas se
han convertido en una herramienta necesaria para apoyar las
prácticas y la cultura de la organización.
McKinsey & Co, conocida empresa consultora, generalmente
funciona enviando un equipo de personas creativas e ingeniosas
a manejar cada proyecto. A esto lo han llamado la estrategia:
“somos-más-listos-que-los-otros-y-eso-es-suficiente-para-mantener-
nuestra-ventaja”. A medida que los clientes y competidores
han aprendido a hacer lo mismo, McKinsey ha
comenzado a apalancar su inmensa base de conocimiento y
experiencia acumulada, generando un centro dinámico de ideas
brillantes y entusiastas que se pueden aplicar a lo largo de las
situaciones de negocios más diversas.
Para reflexionar:
“No podemos competir con países como China en términos de
costo de mano de obra. Lo que tenemos que apalancar es
nuestro conocimiento (know-how)” - Carlo de Benedetti, CEO
de Olivetti
Más allá del aprendizaje: Crear la corporación curiosa
Las empresas que triunfarán tendrán que operar desde lugares
divertidos y efervescentes. Sólo así lograrán desarrollar talento
creativo.
No sólo deberán ser flexibles, sino también suficientemente
curiosas para satisfacer las necesidades de los clientes en formas
que sobresalgan sobre sus competidores.
En general, las organizaciones y compañías son aburridas y
monótonas – islas de sobriedad en medio de un mundo que
exige y recompensa la creatividad. No se puede progresar
genuina y originalmente haciendo todo de la misma forma en
que lo hacen los demás.
Para crear una corporación verdaderamente curiosa:
1.- Contrate personal poco usual: busque personas con
motivación e imaginación. Este tipo de gente son ideales para
desarrollar productos y servicios nuevos y únicos.
2.- Contrate algunas personas extrañas: muchos de los
personajes verdaderamente exitosas han sido consideradas
extrañas. Solo personas diferentes de lo común pueden llegar a
hacer grandes descubrimientos y cambios radicales.
3.- Deshágase de los insípidos y nutra a los excéntricos: la
mayoría de las personas inadaptadas en las organizaciones
(que se les hace difícil desarrollarse y encontrar el camino
correcto al trabajar) pueden llegar a ser sumamente valiosas, si
se les maneja correctamente.
4.- Busque la juventud: muchas empresas exitosas recurren a
personas que tienen entre 28 y 29 años para manejar unida-des
que valen millones de dólares. Estos jóvenes líderes hacen
cambios y toman riesgos que los líderes de mayor edad no son
capaces de correr.
5.- Asegúrese de que todos tomen vacaciones: la gente que se
encuentra en las posiciones claves tienden a trabajar sumamente
duro por largos períodos de tiempo, sin darse cuenta.
Las vacaciones refrescan sus mentes y restituyen los niveles
de energía.
6.- Aliente los sabáticos: estos meses libres permiten
desarrollar y cultivar nuevas ideas.
7.- Diseñe nuevos patrones: cree un ambiente físico flexible en
términos de espacio. Deje que los equipos de trabajo se
formen y se desmantelen según se requiera.
8.- Inicie programas educativos atípicos: lleve a su empresa
personajes interesantes para que hablen con su personal, en
lugar de los consultores tradicionales que predican más de lo
mismo.
9.- Introduzca mecanismos para medir la curiosidad: por
ejemplo, solicite reportes sobre lo más extraño que hicieron el
año pasado, el peor error que cometieron, etc. Sea creativo.
10.- Busque proyectos poco comunes: trabaje sólo en aquellos
que considere interesantes o emocionantes.
11.- Ponga el ejemplo: si la cabeza de la empresa no hace
cosas diferentes, el resto lo seguirá. Un líder debe ser divertido
e ingenioso.
12.- Indague acerca de todo: aplique la curiosidad más allá del
mercadeo y la investigación / desarrollo; por ejemplo, en
contabilidad, procura y logística.
13.- Haga del trabajo algo divertido: realice actividades que
sean amenas y refrescantes; permita que su personal sonría
mientras trabaja en proyectos difíciles.
14.- Cambie el ritmo regularmente: cuando haya mucha
presión, declare medio día libre y lleve a todos los empleados
a un parque de diversiones, un lugar agradable, etc.
15.- Cree un cargo para la diversión de la empresa: cree una
posición en la compañía para una persona cuyo único rol sea
animar y añadirle creatividad al ambiente laboral.
Para reflexionar:
“Qué contraste tan molesto hay entre la inteligencia radiante de
un niño y la débil mentalidad de un adulto promedio” -
Sigmund Freud
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Más allá de Calidad Total: Hacia el “Wow”
El campo de juego ahora se encuentra nivelado en términos de
calidad de producto. Los verdaderos éxitos en el futuro, no sólo
estarán provistos de calidad, sino que tendrán una emoción
especial indefinida, que será la clave para su éxito.
El vínculo entre la experiencia del cliente y su regreso a
comprar en el futuro es emocional. La característica distintiva
de los futuros triunfos serán las cualidades como el brillo, vigor
y entusiasmo (wow!) – es decir, reacciones emocionales que son
originadas por las características nuevas de productos creativos,
que cautivan e intrigan a los nuevos clientes.
Este tipo de producto sólo puede ser creado por empresas
curiosas, que emplean su imaginación para añadir encanto a
nuevos productos que jamás habían sido concebidos.
El liderazgo del mercado conduce a las empresas a ser conservadoras
y a dedicarse a mejorar lo que tienen. Para mantener el
liderazgo, es necesario cuestionar los procesos de mejora
introducidos en los años 80, y dedicarse a romper moldes y
reinventar.
En el pasado, las empresas trataban de mejorar sus productos
reduciendo la cantidad de “cosas que salen mal”. En el futuro, el
éxito será directamente proporcional al número de “cosas que
salen bien”.
Más que escuchar al cliente, haciendo encuestas y grupos de
enfoque (focus groups), es necesario involucrarlos en el proceso
desde muy temprano.
Para reflexionar:
“Nunca asuma que no puede hacer algo. Sólo porque nadie lo
esté haciendo, no implica que no se pueda hacer” - Bill
McGowan, MCI
Hacia la revolución perpetua
La única manera de mantener a su empresa adecuada a los
cambios requeridos por el mercado, es manteniéndose en un
estado de revolución permanente.
Hacer pedazos la estructura actual una y otra vez, es la única
forma posible para moverse hacia delante.
El cambio y la mejora continua ya no son suficientes. En estos
tiempos, una revolución perpetua es necesaria.
La obsesión por actuar en todo lo que suceda alrededor es esencial.
Si su empresa no comete errores de vez en cuando, entonces
usted no está a la vanguardia. Aprenda a aceptar pequeños
fracasos.
Para reflexionar
“La suposición más probable es que ninguna de las "teorías de
negocios" que funcionan hoy sea válida dentro de 10 años” -
Peter Drucker
