El cliente debe convertirse en un vendedor de la empresa

Estas afirmaciones corresponden al especialista norteamericano Philip Kotler, quien además sostuvo que el marketing comercial ya no alcanza: llegó el tiempo del megamarketing, una delicada combinación de política, opinión pública, lobbies y negocios (Suplemento económico de Clarín).

"Los japoneses dicen que el objhetivo del marketing no son las ventas sino el cliente. Pero esto ya no es suficiente. El objetivo del marketing debe ser deleitar al cliente de manera que se convierta en un vendedor de la compañía".

La frase pertenece a Philip Kotler - para muchos, el número uno del marketing - y fue pronunciada ante unos mil participantes del seminario "Marketing, marketing, marketing" realizado en Buenos Aires.

El interés despertado por Kotler obligó a la entidad organizadora a agregar una segunda función.

El profesor, autor y consultor de empresas explicó que hay dos visiones del proceso de un negocio: la vieja y la nueva.

En la secuencia tradicional o del producto, alguien inventa algo, luego se fabrica, se fija el precio, se anuncia y se distribuye.

Tomas Edison, por ejemplo, inventó el fonógrafo y luego contrató a los vendedores para venderlo, pero no les consultó a los clientes sobre los fonógrafos.

sin embargo, ahora hay una nueva visión del negocio, que es la secuencia de entrega de valores.

Esta es una visión del negocio de tres pasos:

1. Elegir qué valor ofrecerá la empresa al mercado
2. Proveer el valor
3. Comunicarlo

"Les voy a contar una historia que encaja con esta idea del marketing. Toyota creó un auto para competir con Mercedes. Lo primero que hizo la empresa fue la segmentación del cliente, es decir, estudió a los compradores de autos caros, cuántos son y qué prefieren. Y descubrieron algo interesante: mucha gente hubiera deseado comprar un Mercedes, pero no lo hacía porque pensaba que estaba sobrevaluado. Esto les dio una pista: decidieron concentrarse en la gente que quiere ser buena compradora pero sin sentirse culpable por pagar demasiado. Entonces crearon un auto y el posicionamiento que le dieron fue: 'Esta es la primera vez en la historia que puede comprar un auto mejor que el Mercedes, a mitad de precio'. Pero todavía tenían que convencer al público de que estaba comprando un Mercedes. Para eso consiguieron los nombres de la gente con grandes cuentas bancarias y le enviaron un video en el que se comparaban los dos autos. Yo recibí uno. Después de verlo ya estaba listo para comprar el auto. Pero no hice nada. Sin embargo, una semana después recibí un llamado telefónico para preguntarme si había visto el tape y para invitarnos a un cóctel en el que podría ver el coche. les dije que no podía. Pero la firma insistió. Dos semanas más tarde hubo un segundo llamado.'Quizá su familia quiera probar el auto, podemos llevarlo hasta su casa cuando usted nos diga'. Les dije que sí. Y ese fue mi error. Mi familia amó el coche y ahora tengo uno. Y estoy tan fascinado que ya vendí diez autos sin cobrar comisión. Por eso, el buen marketing hoy consiste en concentrarse en las necesidades del cliente, obtener el concepto correcto, desarrollar el producto y el servicio y luego comunicarlo".

Kotler explicó que a la clásica fórmula de marketing de las cuatro "P": producto, precio, plaza y promoción (una empresa tendrá éxito si hace el producto correcto, le fija el precio adecuado, lo pone en el lugar exacto y lo promociona bien), hay que anteponer la fórmula STP (segmentación, targeting y posicionamiento).

Para seguir con el lenguaje de las "P" puede decirse: probar, particionar, priorizar y posicionar.

La estrategia empieza con probar; es decir, investigar el mercado cuidadosamente para encontrar las partes que hay en él (partición).

Una vez encontradas las partes, la empresa debe definir a cuál quiere servir (esto es, priorizar o definir el target).

El último paso es el posicionamiento; es decir, hacer que el cliente objetivo sepa que la firma es la mejor en algo (la más rápida, la más innovadora, la más segura).

Recién después de hacer esto, la compañía estará lista para dedicarse a producto, precio, plaza y promoción.

""Pero no sólo tenemos que hacer marketing, también debemos hacer megamarketing, porque muchos mercados son políticos y ya no es suficiente hacer un buen trabajo con las cuatro "P".

Los marketineros de hoy tienen que ser buenos en política y en opinión pública.

Y esto es megamarketing.

Motorola, por ejemplo, no podía vender nada en Japón porque las empresas japonesas preferían comprar a firmas locales.

Motorola recurrió entonces a Washington y consiguió que el prseidente presionara para que Japón abriera sus puertas.

La mayoría de los marketineros están entrenados en el marketing comercial, pero cada vez hay que prestar más atención al megamarketing.